傳統營銷效果越來(Come)越差，還很燒錢，廣告主應該怎麽辦？或許場景營銷能帶來(Come)破局

消費者的(of)消費行爲(for)都是(yes)在(exist)特定的(of)場景下進行的(of)，消費者是(yes)透過場景來(Come)認知産品的(of)，消費者在(exist)不(No)同的(of)場景下具有不(No)同的(of)需求，企業開展市場營銷需要(want)在(exist)相關的(of)場景下，将産品賣點與消費者需求相對接，有效地(land)觸動消費者的(of)痛點和(and)癢點，引起消費者的(of)情感共鳴，激發購買欲望，建立起良好的(of)互動關系，并形成消費者黏性和(and)忠誠度。

1、場景營銷是(yes)用(use)戶品牌體驗的(of)基礎

所謂場景，簡單來(Come)說就是(yes)人(people)們(them)工作(do)生(born)活的(of)多種情景，時(hour)間、空間、背景、人(people)的(of)行爲(for)及相互關系組成了(Got it)場景的(of)結構。在(exist)人(people)類生(born)活的(of)場景中，商業行爲(for)有參與進來(Come)的(of)機會，并通過多種操作(do)方式，最終實現場景商業化。

商業場景是(yes)由用(use)戶在(exist)生(born)活和(and)工作(do)需求爲(for)驅動，所完成的(of)一(one)系列與體驗相關的(of)行爲(for)所組成的(of)情景。比如，信息接觸、VR虛拟場景、購物消費、使用(use)、服務、分享等等。其中每個(indivual)體驗行爲(for)能有細分成很多體驗點：信息源、接觸方式、交易、物流、學習使用(use)、服務人(people)員、服務流程、分享渠道等等，每個(indivual)細分的(of)體驗點都能讓用(use)戶産生(born)微觀感受，商業場景的(of)架構建立在(exist)用(use)戶與企業的(of)體驗點之上(superior)，體驗點共同構成了(Got it)用(use)戶的(of)整體印象和(and)感受，當這(this)種感受牢牢的(of)印刻在(exist)了(Got it)用(use)戶的(of)頭腦中，揮之不(No)去，斬之不(No)斷，并形成了(Got it)強有力的(of)、偏好的(of)、獨特的(of)聯想時(hour)，就形成了(Got it)屬于(At)用(use)戶的(of)品牌。

爲(for)了(Got it)更好的(of)有利于(At)品牌的(of)形成，企業在(exist)開展場景營銷時(hour)，通常需要(want)圍繞企業既定的(of)營銷戰略和(and)品牌主旨展開，引導用(use)戶更加自然的(of)進行體驗。

消費者的(of)體驗行爲(for)都是(yes)在(exist)特定的(of)場景下進行的(of)，透過場景來(Come)認知産品，消費者在(exist)不(No)同的(of)場景下，對産品或服務體驗後的(of)感受和(and)記憶也是(yes)不(No)同的(of)，同樣是(yes)酒水，在(exist)星級酒店和(and)路邊餐飲店消費，給予消費者的(of)感覺和(and)記憶是(yes)不(No)同的(of)，同一(one)款家電的(of)維修服務，你享受廠家專業人(people)員的(of)售後服務和(and)你從路邊維修店請人(people)服務，同樣都能修好，但給你的(of)感覺是(yes)不(No)一(one)樣的(of)。所以(by)，你要(want)想營造良好的(of)用(use)戶體驗，首先就要(want)以(by)用(use)戶爲(for)中心，構建一(one)個(indivual)完整的(of)商業場景。

2、場景賦予産品以(by)生(born)動化的(of)意義

場景在(exist)品牌營銷中起着十分重要(want)的(of)作(do)用(use)，我(I)們(them)可以(by)簡單的(of)把場景理解爲(for)消費者所處的(of)時(hour)間、空間以(by)及周圍人(people)物、環境因素的(of)綜合，在(exist)這(this)一(one)意義上(superior)，場景就是(yes)具體的(of)“消費情景”。

消費情景包括外界刺激和(and)内心感受兩個(indivual)方面，影響消費者購買欲望和(and)行爲(for)，消費者對于(At)自身所處的(of)環境“觸景生(born)情”，産生(born)聯想及特定的(of)行爲(for)，在(exist)不(No)同的(of)場合，表現出(out)不(No)同的(of)消費行爲(for)；在(exist)某個(indivual)特定的(of)時(hour)點，也會有不(No)同于(At)其它時(hour)間的(of)購買欲望和(and)行爲(for)。

借助于(At)具體的(of)消費情景，可以(by)将産品與消費者的(of)具體時(hour)間、地(land)點、行爲(for)等内容連接起來(Come)，有效促進用(use)戶的(of)産品使用(use)意向，并形成良好的(of)品牌感受。場景賦予了(Got it)産品以(by)生(born)動化的(of)意義。品牌即場景，同樣的(of)東西，在(exist)不(No)同的(of)場景裏，其實代表的(of)意義也是(yes)不(No)同的(of)。比如酒水，在(exist)不(No)同的(of)場景中就可能意味着不(No)同訴求，因而同樣是(yes)酒水，隻要(want)場景不(No)同，消費者就可以(by)形成不(No)同的(of)感受和(and)體驗，産品隻是(yes)品牌和(and)場景的(of)載體而已，婚宴給酒水賦予喜慶氣息；禮品表現了(Got it)送禮人(people)的(of)心意。

3、品牌傳播的(of)故事化和(and)場景化

品牌都是(yes)帶着溫度和(and)故事的(of)産品和(and)場景的(of)組合，不(No)同的(of)場景帶來(Come)了(Got it)不(No)同的(of)附加意義。

任何企業在(exist)塑造品牌時(hour)，都要(want)考慮品牌理念，用(use)故事來(Come)诠釋理念，把品牌融入場景，品牌故事化，故事場景化，最大(big)限度的(of)引爆人(people)們(them)的(of)興趣，觸發人(people)們(them)的(of)沉浸式參與和(and)互動，引發人(people)們(them)的(of)價值共鳴，使人(people)們(them)能夠愉快的(of)理解和(and)認可品牌。

品牌必須擁有故事，而故事将營造場景。近幾年，“褚橙”火爆，歸根結底還是(yes)“褚橙”背後的(of)勵志故事，一(one)個(indivual)從巅峰跌落到(arrive)低谷，再重新創造神話的(of)傳奇人(people)物物，從“煙王”到(arrive)身陷囹圄，又從“階下囚”到(arrive)“中國(country)橙王”，褚時(hour)健的(of)成功令很多人(people)感歎不(No)已。

品牌傳播要(want)以(by)故事的(of)形式再現生(born)活場景，發掘場景蘊含的(of)人(people)文精神，還原場景背後的(of)人(people)生(born)價值。

品牌通過形象生(born)動的(of)故事融入生(born)活場景，品牌通過形象生(born)動的(of)故事融入生(born)活場景，帶動消費者的(of)情感共鳴，引導消費者産生(born)參與感，讓消費者成爲(for)場景的(of)主角，通過共同的(of)體驗而提升品牌傳播的(of)質量，主動的(of)接受品牌，從情感上(superior)喜歡品牌，進而與品牌形成相互信賴的(of)親密關系。

4、開展場景營銷的(of)方式

企業開展場景營銷、建設品牌。第一(one)要(want)認真洞察消費的(of)需求，貼近實際，研究消費者的(of)生(born)活形态及價值觀，爲(for)消費者“畫像”，分析消費者生(born)活習慣和(and)消費行爲(for)，真實再現消費者的(of)生(born)活場景，勾畫消費者的(of)理想生(born)活場景，将産品嵌入場景中，打動消費者，激發消費欲望。

第二要(want)打造場景體驗價值，注重用(use)戶體驗，爲(for)用(use)戶留下難以(by)忘懷的(of)深刻印象和(and)記憶。

根據場景、産品與消費者參與之間的(of)互動關系，體驗分爲(for)三個(indivual)維度，一(one)是(yes)消費者雖然身臨其境，但親自動手參與程度不(No)高。比如終端賣場，企業舉行的(of)各類活動，包括新聞發布會、研讨會、座談會、論壇等；二是(yes)消費者完全的(of)參與其中，比如手機體驗店，健康體驗館等等，消費者能夠百分之百的(of)親身感受産品價值，形成品牌認知；三是(yes)消費者并沒有親臨企業構建的(of)場景，隻是(yes)通過視覺和(and)聽覺等感官感受場景，憑着聯想與企業構建的(of)場景進行互動，比如觀看視頻宣傳、聽品牌故事，體驗場景價值。

企業構建場景的(of)目的(of)就在(exist)于(At)讓消費者在(exist)體驗的(of)過程中産生(born)消費的(of)欲望，從而實現營銷的(of)目标。

第三，開展場景營銷要(want)基于(At)消費者生(born)活的(of)真實場景和(and)個(indivual)性化需求，在(exist)合适的(of)時(hour)間和(and)地(land)點，爲(for)消費者推送有價值的(of)信息和(and)服務，而且消費者在(exist)使用(use)産品的(of)過程中，還可以(by)将反饋信息提供給企業，通過與消費者之間的(of)互動，增加了(Got it)消費者對品牌的(of)信任。

在(exist)過去，跟蹤消費者的(of)真實生(born)活場景和(and)即時(hour)性的(of)需求，是(yes)很難做到(arrive)的(of)，但在(exist)移動互聯技術高度發展的(of)今天，企業能夠随時(hour)掌握消費者的(of)行爲(for)數據和(and)場景信息。通過對用(use)戶的(of)地(land)理位置、時(hour)間、行爲(for)需求等多個(indivual)層面的(of)綜合考慮，細分和(and)定位用(use)戶的(of)不(No)同場景需求，從而極大(big)地(land)優化用(use)戶體驗，是(yes)使産品與生(born)活融爲(for)一(one)體，真正做到(arrive)爲(for)消費者創造價值。

場景營銷時(hour)代已經到(arrive)來(Come)，人(people)們(them)都是(yes)生(born)活在(exist)場景之中，消費需求也從以(by)往的(of)産品和(and)服務轉向場景體驗。這(this)必然要(want)求要(want)求企業運用(use)場景化思維模式，重構商業模式和(and)運作(do)流程，在(exist)營銷中更加注重滿足消費者的(of)場景價值需求，更好地(land)打造品牌。