趣頭條二類電商廣告投放與優化方法論

付費推廣ROI，是(yes)每個(indivual)運營與銷售都在(exist)追求的(of)目标，學會系統化的(of)廣告投放與優化方法論，猶如神兵利器，行走江湖，業務技能憑空增長數倍。

從此升職加薪，迎娶白富美，出(out)任CEO不(No)在(exist)話下。

以(by)下這(this)篇優化方法論來(Come)自某行業領頭媒體平台優化主管的(of)總結，希望對大(big)家日常工作(do)有益！

01 廣告優化思路确定

1、确定客戶信息（銷售配合ae溝通确認）

确認目标客戶信息（行業信息、利益點、行業平均數據）

确認轉化流程（确定關鍵節點的(of)轉化流程，與關鍵節點的(of)行業平均轉化率）

考核節點與考核點（确定客戶考核節點，當前行業平均值等）

客戶數據反饋内容/反饋周期

客戶預算與客戶市場策略（需要(want)銷售配合支持）

2、具體拟定投放策略

素材方向.

定向維度，包括：投放時(hour)間、媒體、設備價值等.

投放節奏把控，根據考核點、預算、數據反饋周期、預期成本（落地(land)頁轉化），把握投放節奏.

3、廣告優化

數據分析，關鍵節點數據分析定位關鍵節點，關鍵節點優化關鍵節點：CTR/CVR/後端轉化率；對應問題如：素材、落地(land)頁、産品銜接、流量來(Come)源、投放時(hour)間等4、關于(At)定向維度與廣告素材（素材優化的(of)重要(want)性）

定向維度：流量池子

廣告素材：用(use)戶篩選

定向維度決定有多大(big)的(of)流量池子，廣告素材決定篩選出(out)什麽類型的(of)用(use)戶。

素材尺度越大(big)，篩出(out)的(of)用(use)戶基數越多，越不(No)能保證用(use)戶質量；素材尺度越緊，曬出(out)的(of)用(use)戶更精準，用(use)戶質量好，但是(yes)用(use)戶基數少。

備注：素材尺度與用(use)戶權益的(of)問題；部分廣告的(of)用(use)戶權益足夠好，即不(No)存在(exist)素材尺度大(big)的(of)問題

5、關于(At)廣告優化師的(of)要(want)求

第一(one)步：懂優化，掌握各種優化技巧（廣告優化）

第二步：懂行業，了(Got it)解行業運作(do)，得出(out)普适性的(of)行業投放經驗（廣告運營）

第三步：懂客戶，了(Got it)解具體客戶訴求，能根據具體客戶情況，拟定不(No)同的(of)溝通技巧和(and)投放策略（廣告運營專家)

6、關于(At)廣告優化的(of)終極目标（理想情況）

終極目标：平衡廣告效果的(of)前提下，實現廣告消耗的(of)最大(big)化；即【質】與【量】的(of)平衡核心要(want)點：1）平台收益與廣告主，雙方效果平衡，即ARPU值與ROK的(of)平衡

2）廣告主訴求，【質】與【量】的(of)平衡，【有質無量】與【有量無質】對于(At)廣告主/平台都非最理想狀态，很難做成頭部KA客戶

3）客情關系與日常工作(do)溝通，避免廣告主提出(out)更高的(of)要(want)求

02 關于(At)數據分析

【關于(At)數據分析難點】行業認知度與行業轉化節點數據不(No)清；核心目标、關鍵節點确認、如何達成目标優化方案，認知不(No)清晰。

1、關鍵數據節點分析與優化方向

關鍵數據節點分析的(of)核心：讓數據分析的(of)更有層次感，能多維度分解目标環節數據分析/分解思路：确認行業特征——确認行業轉化流程與節點數據——确認具體客戶轉化流程——确認客戶關鍵考核節點——确認關鍵節點轉化率與轉化目标——具體分析關鍵節點數據——确定關鍵節點的(of)優化方向具體優化方向确定（明确問題與目标）【具體異常情況及相關建議如下】

2、CTR數據異常

本廣告CTR行業平均CTR确認部分媒體CTR，主要(want)：CTR高是(yes)否因爲(for)個(indivual)别媒體導緻CTR異常問題具體分析：1） 對比本行業CTR與廣告CTR，過、過低；

2） 過高或過低，因爲(for)個(indivual)别媒體OR整體情況；

3）素材本身問題：利益點是(yes)否突出(out)OR過分突出(out)、放大(big)

解決方案：1）定向維度的(of)優化；

2）素材利益點的(of)優化，與落地(land)頁的(of)匹配程度；

3）如果整個(indivual)行業CTR偏低，則需要(want)設法得出(out)行業的(of)CTR解決方案（行業解決方案）

3、媒體數據的(of)異常

消耗集中在(exist)部分媒體部分媒體CTR異常，過高OR過低解決方案：部分媒體數據的(of)波動，對于(At)成本影響程度分析、确認和(and)調整4、客戶數據的(of)異常

CVR數據的(of)異常客戶前端轉化率的(of)異常客戶後端轉化率的(of)異常解決邏輯：1）結合客戶數據反饋及廣告投放數據，進行實際問題的(of)拆解、客戶溝通；

2）溝通邏輯：現在(exist)預估問題在(exist)哪裏？雙方一(one)起來(Come)配合排查，客戶産品是(yes)否有調整、流量端是(yes)否有異常

3）注意問題：配合排查，不(No)是(yes)單方面；針對KA客戶，最好優先客戶發現問題；溝通困難時(hour)，需要(want)銷售來(Come)配合溝通解決

【客戶異常數據定位】（媒體維度）

【客戶端調整，對數據的(of)影響】（客戶維度）

注：此處問題較爲(for)複雜，通過從客戶端反推，通過客戶端的(of)調整反推對各環節數據的(of)影響

客戶落地(land)頁調整，影響頁面到(arrive)達率/CVR/轉化率等相關數據

客戶站内活動調整，影響後端新增轉化；活動門檻與活動力度，對應會影響到(arrive)付費率與付費ARPU

客戶支付接口調整，影響後端新增付費/付費率等數據

客戶數據接口調整，影響整體有效轉化率（如：保險從注冊—贈險的(of)有效轉化）

其他(he)綜合問題，結合具體客戶關鍵節點流程來(Come)定位.

如：貸款行業的(of)征信條件、收集list類客戶（如：保險的(of)年齡限制、呼叫；接通/客戶意向等）對于(At)有效數據結算定義的(of)變化等

4、投放時(hour)間段數據差異與分析

差異問題：主要(want)針對數據存在(exist)明顯投放時(hour)間差異的(of)廣告計劃當前具體時(hour)間段的(of)轉化率數據，CVR數據是(yes)否與具體轉化率成正相關。如果一(one)緻，即可根據時(hour)間段CVR來(Come)判斷時(hour)間段轉化率數據；

如果不(No)一(one)緻，則需要(want)客戶配合每小時(hour)轉化數據，分析具體影響原因：如，投放媒體等

5、CVR數據參考性與OCPC投放

真實轉化率檢驗公式：成功率=客戶數據/效果UV（成功率穩定，即适合OCPC投放，說明投放穩定；如果成功率不(No)穩定、波動，說明流量質量在(exist)波動）

注意：CVR數據的(of)真實性問題&CVR數據的(of)參考性問題。可通過上(superior)述公式及邏輯排查判斷

6、廣告投放複盤與總結

廣告/行業投放總結，客戶/行業特征分析，主要(want)是(yes)客戶/行業轉化流程、行業玩法

素材包裝方案總結

優化技巧總結，如：媒體篩選、定向維度等技巧

投放思路總結

03 關于(At)溝通技巧

1、把握溝通原則

原則一(one)：合作(do)、共赢。與客戶是(yes)合作(do)關系，大(big)家最終的(of)目标都是(yes)消耗、效果的(of)最大(big)化。

（當碰到(arrive)不(No)好溝通的(of)客戶，強調大(big)家的(of)目标都是(yes)效果和(and)消耗，大(big)家好好配合，争取項目早日上(superior)正軌）

原則二：勤溝通（服務意識），把握溝通要(want)點（專業）；（自己做的(of)調整，可以(by)對客戶稍作(do)同步，讓客戶知道你重視、在(exist)做事情）

2、溝通中需要(want)注意的(of)一(one)些問題

客戶套話，如：了(Got it)解競品的(of)成本、消耗等數據客戶反饋效果很差客戶所求補量關于(At)如何要(want)廣告預算