小紅書重拳整治“虛假營銷”，社區種草是(yes)本難念的(of)經

　　不(No)久前，小紅書啓動新一(one)輪“虛假營銷”治理專項，首批29個(indivual)涉嫌虛假營銷的(of)品牌被封禁。

　　目前已知被封的(of)不(No)乏諸多知名品牌 ：wonderlab、大(big)宇、半畝花田、rnw、妮維雅、多芬、七彩叮當、露得清、eiio、艾珂薇、貝德美、荷諾、neresum、秋田滿滿。

　　“這(this)裏面有幾個(indivual)品牌是(yes)很擅長做投放的(of)，基本上(superior)都是(yes)在(exist)小紅書鋪了(Got it)大(big)量‘種草’筆記，這(this)麽做等于(At)殺雞儆猴。”一(one)位行業人(people)士告訴36氪。

　　小紅書此次對品牌的(of)懲罰力度空前，在(exist)品牌圈引發不(No)小的(of)震蕩。被處罰的(of)數個(indivual)知名品牌過往所有筆記均被清空，而在(exist)小紅書社區搜索這(this)些品牌，也隻能獲得“該品牌涉嫌虛假營銷。相關内容不(No)與展示”的(of)提示，定性爲(for)涉嫌“虛假營銷”，這(this)無疑将被處罰品牌的(of)形象造成沖擊。

　　按照小紅書方面對品牌方的(of)解釋，“虛假營銷”，具體是(yes)指其“在(exist)社區鋪設了(Got it)大(big)量未經真實消費體驗的(of)筆記”。換句話說，這(this)些品牌投放了(Got it)大(big)量廣告性質的(of)“營銷筆記”。

　　據多位行業人(people)士向36氪透露，在(exist)官方要(want)求裏，推廣筆記理論上(superior)都應該合規報備。但報備就意味着被審查，從而影響筆記的(of)流量，這(this)也是(yes)爲(for)何大(big)量品牌都會繞開官方，通過素人(people)來(Come)發布筆記，從而獲得更高的(of)投放效果，同時(hour)免去被平台抽傭。

　　這(this)次整治，也讓品牌們(them)在(exist)小紅書平台上(superior)的(of)商業合作(do)全部按下暫停鍵。據小紅書方面的(of)解釋，平台會主動攔截進行中的(of)商單：博主已完成筆記的(of)發布，按照正常流程結算；博主接單但未發布筆記的(of)，平台對博主賠付訂單金額50%，對品牌退全款；博主未接單，對品牌退全款。

　　依靠“種草”社區起家的(of)小紅書，憑借衆多KOC傳播，制造了(Got it)多起流行全網的(of)營銷事件，也成爲(for)了(Got it)新消費品牌冷啓動的(of)重要(want)場景。

　　真實“種草”往往是(yes)依存于(At)社交關系的(of)信任作(do)紐帶，而“營銷筆記”是(yes)基于(At)社交平台的(of)營銷手段，将信任轉化爲(for)商業利益。

　　在(exist)小紅書社區，達人(people)向社區報備過的(of)營銷筆記容易識别，會帶上(superior)明顯的(of)廣告tag，但種草和(and)未經報備的(of)營銷筆記之間則極易混淆。對此，小紅書一(one)向的(of)做法是(yes)，凡是(yes)出(out)現敏感詞、互動量點贊量低且未經報備的(of)種草筆記，都将被判定爲(for)“涉嫌虛假營銷”。

　　這(this)不(No)是(yes)小紅書第一(one)次整治虛假廣告。自2018年起，小紅書就針對社區内存在(exist)的(of)“黑産”、“一(one)鍵代發”等亂象進行治理；2019年，小紅書設立專業團隊，曾先後實施過多輪虛假營銷治理專項，包括打擊低差内容、虛假種草筆記和(and)賬号的(of)“啄木鳥計劃”；通過微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平台舉報，下架或屏蔽超過160萬個(indivual)黑灰産招募鏈接；2020年8月，爲(for)了(Got it)規範社區廣告投放，小紅書強調所有推廣行爲(for)必須向平台報備，并在(exist)發布時(hour)自帶品牌合作(do)标記。

　　不(No)過，此前社區打假範疇主要(want)爲(for)達人(people)和(and)MCN，批量封禁多個(indivual)知名品牌還屬頭一(one)遭，據小紅書方面的(of)信息，相比此前的(of)治理專項，此次治理範疇還将進一(one)步擴大(big)，覆蓋整個(indivual)“代寫代發”灰産鏈的(of)上(superior)下遊，這(this)意味着将有更多品牌被下架。

　　虛假廣告“難管”

　　小紅書社區内的(of)一(one)直存在(exist)的(of)“代寫代發”有着完整的(of)産業鏈：上(superior)遊是(yes)品牌的(of)推廣，中遊是(yes)MCN機構、接單平台，下遊則是(yes)平台達人(people)。在(exist)一(one)鍵代發的(of)過程中，品牌會選擇代理商來(Come)進行拍攝、撰寫文案，最後發給小紅書達人(people)一(one)鍵直發，進行流水線操作(do)。

　　流水線作(do)業帶來(Come)的(of)直接結果是(yes)，大(big)量低質量的(of)同質化内容充斥社區，這(this)類信息無法爲(for)社區用(use)戶提供真實的(of)信息，極大(big)的(of)傷害社區用(use)戶的(of)體驗。

　　在(exist)整個(indivual)代寫代發的(of)産業鏈中，處在(exist)下遊的(of)達人(people)是(yes)直接接觸内容的(of)環節，因此也一(one)直是(yes)平台治理的(of)重點。但僅從内容端進行治理，無法解決根本問題，且随着每次治理的(of)落幕，供應商和(and)接單平台的(of)手法還在(exist)不(No)斷提升。

　　據20社報道，如今供應商隻提供試用(use)品和(and)圖片素材，達人(people)自己撰寫文案、剪輯拍攝，這(this)樣發布的(of)筆記看起來(Come)會“更加真實”。此外，一(one)些品牌還會給達人(people)寄送PR包裹，很多達人(people)都有專門的(of)賬号用(use)來(Come)發布這(this)類PR的(of)内容。這(this)類PR内容如果沒有報備和(and)走官方渠道，可能也會被平台視作(do)是(yes)利益關聯，依然屬于(At)廣告内容。

　　因此，此番直接對品牌商動刀，是(yes)希望直接切斷源頭，需求不(No)再，整個(indivual)代發産業鏈也沒有了(Got it)存在(exist)的(of)價值。而另一(one)方面，也與小紅書如今愈發複雜的(of)社區生(born)态有關。

　　自近兩年來(Come)積極破圈後，用(use)戶量屢創新高的(of)小紅書荷包也鼓囊起來(Come)，36氪此前曾報道，2021年小紅書廣告收入預計将同比翻番。但内容多元化、收入大(big)漲的(of)同時(hour)，也必然帶來(Come)社區治理問題的(of)升級，畢竟大(big)部分社區治理和(and)監督往往都落後于(At)亂象。

　　小紅書也曾兩度遭到(arrive)應用(use)商店的(of)下架處理。若無法在(exist)内容治理上(superior)拿出(out)有效的(of)方案，發展進程會大(big)受制約。因此，直接下架品牌，無疑也是(yes)對參與虛假内容制作(do)的(of)各方做出(out)嚴厲的(of)警告，希望以(by)此震懾。

　　事實上(superior)，這(this)并非小紅書獨有的(of)問題，大(big)衆點評、攜程、馬蜂窩等帶有種草屬性的(of)平台也都曾深陷“刷好評”、“UGC抄襲”等類似的(of)内容問題。大(big)衆點評一(one)方面配合政府推出(out)“清風行動”，配合監管部門肅清平台；另一(one)方面，爲(for)了(Got it)防止刷筆記，大(big)衆點評還會随機電話回訪用(use)戶，是(yes)否爲(for)真實好評。

　　不(No)過，一(one)則筆記到(arrive)底是(yes)素人(people)的(of)真實種草，還是(yes)拿了(Got it)商家廣告費的(of)營銷行爲(for)，界限本身十分模糊。據36氪了(Got it)解，爲(for)了(Got it)達到(arrive)種草的(of)效果，達人(people)需要(want)将推廣筆記進行精心修改讓其看起來(Come)與“真實的(of)種草沒有差别”，若不(No)向社區報備，打上(superior)廣告tag，推廣筆記本身很難通過算法識别。

　　此前，小紅書官方對于(At)虛假營銷的(of)判斷則十分依賴于(At)關鍵詞觸發和(and)人(people)工審核，這(this)樣效率低下且判斷并不(No)精準，意識到(arrive)此前的(of)識别機制存在(exist)缺陷，小紅書也上(superior)線了(Got it)啄木鳥計劃和(and)新型筆記識别模型，試圖通過算法+人(people)工的(of)方式做出(out)更精準的(of)篩選。

　　變大(big)的(of)小紅書“不(No)得不(No)管”

　　與抖快、知乎等社區相比，小紅書的(of)品牌投放抽成在(exist)行業屬于(At)較高水平，會進行雙向抽傭：向品牌方收取10%的(of)平台服務費，與KOL結算時(hour)再收取10%。今年4月，小紅書“社區公約”還要(want)求博主披露筆記是(yes)否接受過商家贊助或便利，主動聲明利益相關。

　　據多位小紅書達人(people)向36氪，即使粉絲不(No)到(arrive)1萬，也能在(exist)小紅書上(superior)活得很好，部分達人(people)月收入甚至可以(by)達到(arrive)幾萬元，因爲(for)這(this)類素人(people)達人(people)也經常接到(arrive)品牌測評、試用(use)相關的(of)投放。爲(for)了(Got it)保證收入，達人(people)的(of)這(this)些小單子往往會繞過平台制定的(of)平台，雖然小紅書如今的(of)廣告費用(use)已經實現迅速增長，但這(this)些漏網之魚無疑本能令其賺得更多。

　　事實上(superior)，在(exist)社區發展較爲(for)緩慢鍵的(of)時(hour)期，爲(for)了(Got it)吸引品牌的(of)入駐和(and)發布筆記，小紅書對品牌此類做法往往睜一(one)隻眼閉一(one)隻眼。

　　今時(hour)不(No)同往日，近兩年來(Come)，小紅書社區迅速發展、商業化動作(do)頻頻。例如，小紅書曾在(exist)2019年1月推出(out)品牌合作(do)人(people)平台，社區内的(of)KOL（被稱爲(for)品牌合作(do)人(people)）、品牌方和(and)MCN均可入駐。當時(hour)運營僅4個(indivual)月左右後，已有來(Come)自社區的(of)上(superior)萬名KOL入駐，他(he)們(them)通過在(exist)該平台上(superior)接品牌商的(of)廣告訂單來(Come)賺錢，而小紅書向其抽成10%。今年小紅書還推出(out)了(Got it)“号店一(one)體”，幫助品牌商運營私域流量，爲(for)品牌提供“直連消費者”的(of)機會，與其他(he)内容電商平台所差無幾。

　　很明顯，比起從前的(of)溫吞，小紅書的(of)商業化進程按下了(Got it)加快鍵，與其背負較大(big)的(of)上(superior)市壓力有關。頭部PE機構曾告訴36氪，在(exist)新一(one)輪估值200億美元的(of)融資啓動後，曾試探性詢問并考察過小紅書，但最後還是(yes)決定放棄投資，原因有二：一(one)是(yes)作(do)爲(for)一(one)家用(use)戶量過億的(of)内容公司，小紅書現在(exist)潛在(exist)的(of)監管風險較大(big)；二是(yes)收入來(Come)源較爲(for)單一(one)，過度依賴廣告收入難以(by)支撐高估值持續。

　　此外，除了(Got it)IPO進展緩慢，雪上(superior)加霜的(of)還有層出(out)不(No)窮的(of)競争對手。除了(Got it)淘寶、京東、抖快，還有得物、B站等興趣社區正嘗試從小紅書口中奪食。強敵環伺，小紅書必須在(exist)社區迎來(Come)發展之際牢牢把握住機會。

　　尤其在(exist)上(superior)市前，小紅書需要(want)塑造一(one)個(indivual)更成熟的(of)社區形象。