社交電商的(of)私域生(born)意還好做嗎

　　電商都在(exist)圍繞“三八節”竭盡全力促銷時(hour)，有些平台卻沒有那麽熱鬧。例如在(exist)雲集平台，北京商報記者觀察發現，除了(Got it)品類明顯縮減，直播排位前列的(of)主播直播間在(exist)線觀看人(people)數甚至還不(No)到(arrive)100人(people)。而在(exist)貝店，由于(At)仍未結清欠款，部分商家選擇離開。在(exist)大(big)量平台試水擱淺後，電商們(them)關于(At)社交分銷裂變的(of)故事仍未拿出(out)一(one)個(indivual)有說服力的(of)範本。

　　弱化直播流量

　　爲(for)了(Got it)搶奪女性用(use)戶的(of)注意力，在(exist)“3·8”促銷期間，美妝、服飾和(and)母嬰百貨成爲(for)各大(big)電商平台的(of)打折促銷的(of)排頭兵，也是(yes)衆多直播間的(of)主力軍。

　　不(No)過，經過數天的(of)觀察，北京商報記者發現，較之頭部電商以(by)價格激戰正酣，部分社交電商正處于(At)尴尬的(of)境地(land)。

　　例如在(exist)雲集平台，直播和(and)會員福利入口反而從主頁面底部欄撤掉，改爲(for)“分類”和(and)“購物車”，而主類目也被縮減爲(for)“99精選”、美食和(and)服飾。

　　這(this)一(one)調整對雲集的(of)直播流量産生(born)了(Got it)明顯影響。北京商報記者注意到(arrive)，在(exist)3月6日、7日晚間8點左右，雲集直播排名前列的(of)直播間如“雪餅”“傲颉旗艦店”“魏黎淩”的(of)在(exist)線觀看人(people)數均不(No)滿100人(people)。比如“魏黎淩”直播間的(of)在(exist)線人(people)數爲(for)90人(people)左右，而平台标注的(of)人(people)數卻爲(for)3.9萬。

　　資料顯示，雲集的(of)直播業務開始于(At)2020年5月，雲集創始人(people)兼CEO肖尚略曾與明星連線，還曾與羅永浩合作(do)。時(hour)隔兩年不(No)到(arrive)，爲(for)何要(want)弱化直播和(and)會員業務的(of)流量權重？截至北京商報記者發稿，雲集相關負責人(people)暫未向記者回應。

　　同時(hour)，記者還發現，借着“3·8”大(big)促，雲集也在(exist)着力推出(out)自有品牌，例如護膚品牌素野、彩妝P&S、個(indivual)人(people)護理品牌“+的(of)意義”等，這(this)類産品的(of)傭金率較之其他(he)知名大(big)牌也更高。比如一(one)款109元的(of)P&S輕盈光彩妝前隔離霜，分享後能賺取傭金30元，而一(one)款829元的(of)SK-II小銀瓶隻能賺得25元的(of)傭金。

　　會員增長失速

　　“自從社交電商貝店出(out)現資金斷裂後，公司爲(for)了(Got it)規避風險，把雲集等其他(he)二三線社交電商的(of)店鋪都退掉了(Got it)。”一(one)位商家向北京商報記者表示，目前貝店仍欠40萬元的(of)貨款未結，對方提出(out)退還20%的(of)解決方案，這(this)讓他(he)無法接受，公司打算繼續上(superior)訴。據了(Got it)解，在(exist)2021年8月，母嬰電商貝貝網旗下社交電商貝店被曝拖欠商家貨款。

　　據上(superior)述商家透露，目前公司與雲集在(exist)結款等方面未出(out)現異常，然而從2020年起平台流量的(of)跌幅非常明顯。

　　據雲集财報顯示，2018-2020年，平台會員費逐年縮水，分别爲(for)15.52億元、7.77億元和(and)4240萬元，會員數量增速也從165.2%一(one)路跌至38.5%。而營收方面，雲集的(of)收入也在(exist)持續下降，由130.15億元降至55.3億元，淨虧損從5968.8萬元擴大(big)至1.46億元。

　　作(do)爲(for)在(exist)拼多多之後第二家赴美上(superior)市的(of)社交電商，雲集曆經波折。2017年，雲集會員制度因涉嫌傳銷被罰958萬元。2020年1月，雲集降低會員門檻，爲(for)注冊用(use)戶提供一(one)年會員福利。2021年，雲集多位高管相繼離職，在(exist)首席人(people)力官、首席戰略官馬輝離職前，首席财務官陳晨也已離開。截至北京商報記者發稿，根據萬得股票數據顯示，雲集市值爲(for)1.86億美元。而在(exist)三年前，這(this)一(one)數字曾超過32億美元。

　　“單一(one)靠賣産品賺傭金的(of)時(hour)期已經過去了(Got it)，平台活動力度不(No)大(big)、傭金下降，都會導緻店主的(of)流失。”一(one)位在(exist)社交電商運營三年多的(of)店主向北京商報記者坦言，“很多社交電商爲(for)了(Got it)‘講故事’，開了(Got it)A平台，随後又開B平台、C平台，但這(this)些平台都是(yes)在(exist)利用(use)和(and)消耗A平台的(of)信任，這(this)也導緻老店主在(exist)拉新獲客上(superior)越來(Come)越難。現在(exist)經濟環境下行，私域渠道的(of)購買力也受到(arrive)影響。一(one)些店主直接找品牌方賣貨，僅做一(one)兩個(indivual)産品。”

　　社交電商試驗仍在(exist)繼續

　　前仆後繼的(of)路上(superior)，後來(Come)者也未将社交電商賽道講述得多麽吸引人(people)。2021年5月，跨境社交電商的(of)洋蔥集團于(At)紐交所上(superior)市，市值曾超6億美元。但在(exist)2018-2020年，平台GMV同比增速卻由57.1%下降至15.3%。如今，在(exist)萬得股票上(superior)，截至北京商報記者發稿，其市值僅爲(for)1.34億美元，次于(At)雲集。2021年10月，雲集收到(arrive)納斯達克退市警示函。

　　進入2022年，社交電商的(of)日子并不(No)好過。除了(Got it)貝店轉型做導購電商，阿裏、小米、京東和(and)騰訊旗下的(of)社交電商也相繼關閉，包括淘小鋪、東小店、有品有魚和(and)小鵝拼拼。這(this)些平台在(exist)2019-2020年間誕生(born)，生(born)命周期均未超過三年便戛然而止。

　　另一(one)邊，社交電商的(of)試驗仍在(exist)繼續。拼多多旗下的(of)群買買和(and)阿裏的(of)友品海購均在(exist)“3·8”大(big)促期間推出(out)高額傭金和(and)補貼。而部分電商如粉象生(born)活又開始做名爲(for)“希鹿生(born)活”的(of)新平台。據一(one)位店主介紹，粉象生(born)活App以(by)導購爲(for)主，賺頭部電商流量的(of)錢；而希鹿生(born)活以(by)供應鏈爲(for)主，店主賺商品傭金，主做微信私域。不(No)過，公司僅會将粉象生(born)活VIP及以(by)上(superior)的(of)粉絲平移至新平台，普通粉絲則需要(want)店主自行邀請。

　　電子商務交易技術國(country)家工程實驗室研究員趙振營表示，抖音、快手介入電商，讓平台間的(of)競争變得白熱化，不(No)管是(yes)大(big)平台京東、淘寶、拼多多，還是(yes)中小平台如雲集等都面臨流量疲軟的(of)危機。“我(I)認爲(for)通過延伸服務内容，增長單個(indivual)顧客的(of)貢獻價值，變粗放經營爲(for)精耕細作(do)也許是(yes)未來(Come)突圍的(of)方向。另外，在(exist)研究用(use)戶基礎上(superior)的(of)産業鏈延伸，借助用(use)戶數據洞察去賦能生(born)産端也不(No)失爲(for)一(one)條突圍之路，也能與國(country)家的(of)智能制造戰略相匹配。”