内容成抖快必争地(land) 視頻号強勢卡位

　　在(exist)平靜的(of)6·18節點上(superior)，沒有巨頭主播的(of)直播電商意外成了(Got it)大(big)促中“最熱”的(of)戰局。

　　今年的(of)6·18兩位新東方老師成功“交棒”。曾經的(of)新東方老師羅永浩宣布退出(out)社交平台、重新創業，而剛開始做主播的(of)新東方老師董宇輝卻異軍突起，助力“東方甄選”直播間七日漲粉至千萬量級。

　　今年的(of)6·18直播電商依然是(yes)電商領域不(No)可或缺的(of)重要(want)舞台。但商家們(them)最直觀的(of)感受卻是(yes)，無論強調“有恒心者有恒産”的(of)快手，還是(yes)強調算法分配的(of)抖音，流量都變得越來(Come)越貴，這(this)也意味着，在(exist)多數情況下“隻有花錢，才能實現品效合一(one)”。

　　與此同時(hour)，今年的(of)6·18視頻号攜帶着微信的(of)巨量用(use)戶強勢入局，這(this)讓一(one)衆品牌找到(arrive)了(Got it)新舞台。雖未公布最終數據，但視頻号依靠其強私域、高客單價，及未開啓商業化的(of)紅利，已成爲(for)品牌商家關注的(of)焦點，甚至可能改變直播電商的(of)戰局。

　　“6·18大(big)促”最初是(yes)電商平台京東的(of)店慶日，至今已走過18個(indivual)年頭，并已成功出(out)圈成全體商家的(of)大(big)促日。今年6·18大(big)促期間，直播電商領域在(exist)内容、流量、格局上(superior)都展現出(out)了(Got it)不(No)一(one)樣的(of)“火熱”。新京報貝殼财經記者采訪了(Got it)多位親曆6·18大(big)促的(of)主播、服務商、品牌方，及行業分析師，試圖還原今年6·18大(big)促的(of)“冰火兩重天”。

　　快手6·16數據

　　據快手電商産品負責人(people)六郎透露，今年參加購物節的(of)商家數量是(yes)去年1·16大(big)促活動的(of)8倍。

　　今年6·16實在(exist)購物節，低糖低脂類食品熱度持續暴漲，購買人(people)數同比增長120%。

　　今年6·16，脫毛類産品購買人(people)數較去年增加162%，其中30+的(of)女性走在(exist)脫毛風潮前線。

　　綠色低碳、節能先行，健康生(born)活同樣離不(No)開綠色消費。據調研報告結果顯示，低碳環保型家電得到(arrive)24-30歲年輕人(people)的(of)實在(exist)寵愛，“綠色消費”也成爲(for)了(Got it)當代年輕人(people)新興的(of)消費趨勢，綠色産品市場在(exist)未來(Come)存在(exist)着極大(big)的(of)消費潛力。

　　報告顯示，香薰香氛等小衆商品在(exist)快手6·16熱度持續上(superior)升，榮登快手6·16熱門居家好物榜。

　　今年6·16，異地(land)下單量呈上(superior)漲趨勢，老鐵們(them)通過快手小店下單了(Got it)足底按摩器、紅枸杞養生(born)酒、防藍光老花鏡、養生(born)泡茶紫砂杯、止痛腰椎貼等實用(use)養生(born)類産品，向父母傳達愛意。

　　“巨頭”主播缺席6·18後 達人(people)直播和(and)品牌自播并重

　　6月13日，羅永浩官宣“退網”後的(of)第二天出(out)現在(exist)了(Got it)“交個(indivual)朋友”直播間，第三方數據顯示，該場直播累計觀看人(people)次470.7萬，銷售額達1110.9萬元，是(yes)近月來(Come)該直播間的(of)人(people)氣高峰。幾乎同一(one)時(hour)間，董宇輝直播間中雙語賣牛排、分享書籍讀後感，及因思念同事暴風哭泣的(of)視頻刷屏社交網絡，帶火了(Got it)“東方甄選”。截至發稿，“東方甄選”賬号累計漲粉至1704.2萬。

　　不(No)管是(yes)最初的(of)“交個(indivual)朋友”直播間，還是(yes)“東方甄選”直播間，甚至視頻号上(superior)刷屏的(of)周傑倫、羅大(big)佑演唱會，都反映了(Got it)用(use)戶對優質内容的(of)期待。艾媒咨詢數據顯示，67.7%的(of)觀看在(exist)線直播用(use)戶認爲(for)，目前直播平台的(of)内容種類多、選擇豐富，随着互聯網人(people)口紅利的(of)消失，多樣化的(of)直播内容是(yes)保留用(use)戶的(of)關鍵。

　　艾媒咨詢分析師張毅告訴貝殼财經記者，除了(Got it)内容優質外，“東方甄選”的(of)爆火也離不(No)開抖音的(of)扶持，羅永浩退出(out)後，抖音需要(want)新的(of)頭部主播（也稱直播達人(people)）。其實不(No)隻是(yes)抖音，對所有平台來(Come)說，頭部主播仍然是(yes)重要(want)的(of)，隻是(yes)現在(exist)要(want)把腰部和(and)頸部的(of)主播數量提起來(Come)，對平台來(Come)說，才是(yes)安全的(of)。

　　一(one)位文娛領域分析師告訴貝殼财經記者，在(exist)直播電商領域，最不(No)可控的(of)就是(yes)“人(people)”。比如，今年6·18電商大(big)促，“直播電商四大(big)天王”——薇娅、李佳琦、辛巴和(and)羅永浩，都已缺席。

　　出(out)于(At)分散風險，豐富内容的(of)考量，抖音有意扶持新主播。今年5月，抖音電商推出(out)首個(indivual)新星主播扶持計劃“主播請就位”，通過提供官方專業内容指導、千萬流量定向扶持、明星大(big)咖傾力帶隊和(and)6·18巅峰直播間幾大(big)資源，挖掘有天賦的(of)主播。

　　扶持新主播之餘，抖音、快手也希望品牌自播（品牌方自己進行的(of)直播）能創造更多好内容，實現拉新固粉的(of)目的(of)。2022年，抖音電商針對頭部品牌商家推出(out)“DOU2000計劃”，同時(hour)繼續推進針對新銳品牌的(of)“抖品牌計劃”。在(exist)“2022快手電商引力大(big)會”上(superior)，快手電商稱，今年“大(big)搞品牌”戰略的(of)目标是(yes)實現千億級品牌生(born)意規模，同時(hour)打造330個(indivual)生(born)意額破億的(of)品牌；“大(big)搞快品牌”計劃将在(exist)年内扶持500個(indivual)以(by)上(superior)的(of)标杆快品牌，快品牌的(of)特點就是(yes)直播間内容和(and)貨品并重。

　　爲(for)口服美容品牌進行自播的(of)主播曉涵（化名）和(and)特步直播運營人(people)員朱女士均告訴貝殼财經記者，品牌方對各大(big)平台都很重視，但不(No)同平台側重點略有不(No)同，在(exist)抖音上(superior)以(by)品牌自播爲(for)主，在(exist)快手上(superior)以(by)請達人(people)（也稱頭部主播）直播爲(for)主，而在(exist)淘寶直播上(superior)則更看重品牌調性。

　　上(superior)述兩位受訪者均表示，品牌方将更多自播的(of)人(people)力、物力投入到(arrive)抖音上(superior)，自播的(of)優質内容因此也更容易産生(born)在(exist)抖音上(superior)。“抖音對很多品牌來(Come)說是(yes)增量業務，業績好都開心，業績不(No)好有曝光，也開心”，“快手主要(want)和(and)達人(people)合作(do)，私域流量（指關注主播的(of)粉絲産生(born)的(of)流量）都在(exist)達人(people)那裏，我(I)們(them)自播不(No)太經營快手用(use)戶，但快手的(of)投入費用(use)是(yes)最高的(of)，因爲(for)達人(people)直播比較花錢”，朱女士說。曉涵也稱自家品牌的(of)“主陣地(land)”是(yes)抖音，快手以(by)合作(do)達人(people)進行直播爲(for)主。

　　艾瑞咨詢數據顯示，企業爲(for)了(Got it)獲得更可控的(of)成本投入與更穩定的(of)銷量增長紛紛加大(big)店播力度，2020年，店播成交額占整體直播電商的(of)32.1%，預計2023年占比将接近50%。

　　對于(At)品牌自播和(and)達人(people)直播未來(Come)是(yes)否會出(out)現此消彼長的(of)關系，極光數據分析師唐欣認爲(for)，“直播達人(people)跟娛樂明星類似，傳播效果肯定是(yes)顯性的(of)。但達人(people)也跟明星一(one)樣，容易過氣，需要(want)不(No)斷有新達人(people)前赴後繼。我(I)相信未來(Come)品牌開直播會成爲(for)品牌的(of)标配，但從流量來(Come)看，達人(people)可能還是(yes)會更占優勢。”

　　張毅稱，品牌自播接下來(Come)還會越來(Come)越多。“目前的(of)直播電商仍處于(At)方興未艾的(of)時(hour)期，絕不(No)是(yes)薇娅、李佳琦之後就沒有别的(of)可能了(Got it)。其實過于(At)集中在(exist)頭部主播也是(yes)一(one)個(indivual)問題，未來(Come)百花争鳴對品牌自播來(Come)說是(yes)一(one)個(indivual)利好。”

　　流量價格越來(Come)越貴 今年6·18品牌賺錢嗎

　　在(exist)不(No)到(arrive)十平米的(of)直播間内，主播和(and)團隊正在(exist)打着配合，主播以(by)“1.5倍速”念着口播，身後的(of)副播高舉起展示牌，還時(hour)不(No)時(hour)大(big)喊“500單又沒了(Got it)”；鏡頭之外，運營人(people)員提醒着主播盡快更換下個(indivual)産品，并時(hour)不(No)時(hour)和(and)身後的(of)投流團隊（購買、投放流量的(of)團隊）溝通，關注着引流來(Come)的(of)用(use)戶量和(and)轉化率。

　　在(exist)主播們(them)看來(Come)，上(superior)述場景幾乎每天都會發生(born)，但不(No)同的(of)是(yes)，流量的(of)價格正在(exist)悄悄變貴。

　　“尤其今年，如果品牌沒有一(one)定預算去做公域流量（指應用(use)程序公開的(of)流量）投放，想要(want)做起來(Come)是(yes)很難的(of)”，“平台的(of)公域流量越來(Come)越貴，好處是(yes)經過長期沉澱，進來(Come)的(of)人(people)會相對精準，目前我(I)們(them)付費流量進來(Come)的(of)客戶，成交率會在(exist)4%至5%左右。”主播曉涵告訴貝殼财經記者，她是(yes)一(one)家口服美容品牌的(of)資深自播主播，該品牌從抖音布局直播電商時(hour)就開始入局。

　　“前兩年抖音的(of)公域流量還屬于(At)紅利期，平台要(want)拉新，所以(by)給到(arrive)品牌方的(of)甜頭很多，會推很多自然流量給品牌方，不(No)好的(of)地(land)方是(yes)不(No)精準，可能進來(Come)了(Got it)人(people)，但并不(No)是(yes)目标客戶，比如我(I)們(them)品牌在(exist)剛開始的(of)時(hour)候就是(yes)‘公域流量直播+短視頻’内容引流，但是(yes)效果比較差。”曉涵回憶起剛剛在(exist)抖音直播時(hour)說。

　　“現在(exist)要(want)依靠付費獲取流量，特别是(yes)到(arrive)大(big)促，普遍印象是(yes)大(big)促很賺錢，但随着競争越發激烈，流量價格水漲船高，大(big)促期間也不(No)一(one)定賺錢，也許比日常還要(want)虧錢。”一(one)位國(country)貨護膚品創始人(people)說，該品牌也是(yes)第一(one)批進入抖音電商做直播的(of)。

　　據上(superior)述受訪者介紹，他(he)們(them)通常每天會付費“巨量千川”、“小店随心推”等商業化産品，爲(for)直播間獲取較爲(for)精準的(of)流量，現在(exist)平均每單的(of)轉化費用(use)要(want)比去年、前年高出(out)不(No)少。

　　而不(No)少快手的(of)直播達人(people)也向貝殼财經記者反映，不(No)管是(yes)采購公域流量，還是(yes)觸達自己的(of)私域流量，都需要(want)購買特定的(of)商業化産品（前者爲(for)“磁力金牛”，後者爲(for)“粉條”）。甚至還應運而生(born)了(Got it)專門的(of)職業——“投流手”，投流手會根據“磁力金牛”和(and)“粉條”在(exist)當天轉化率，以(by)及直播間用(use)于(At)投流的(of)費用(use)，動态調整二者的(of)投放比例。

　　“商家能掌控的(of)隻有自己，想玩就得遵循平台的(of)規矩。在(exist)短視頻和(and)直播内容上(superior)有亮點，平台便可以(by)多給免費流量，比如近期的(of)‘東方甄選’；内容平庸，想獲得大(big)流量，最直接的(of)方式就是(yes)花錢。”曾經爲(for)多個(indivual)品牌擔任直播電商服務商的(of)王先生(born)告訴貝殼财經記者，他(he)此前服務的(of)品牌遍及美妝護膚、母嬰用(use)品、食品飲料、小家電等多個(indivual)行業。

　　爲(for)什麽流量越來(Come)越貴，卻有更多品牌進入直播電商領域？在(exist)王先生(born)看來(Come)，目前的(of)趨勢是(yes)，品牌方更傾向投放效果廣告，這(this)樣可以(by)直接帶來(Come)訂單，沒有訂單也可以(by)帶來(Come)數據留存，讓傳播有迹可循，這(this)也讓地(land)鐵、戶外等硬廣空置率高企。

　　據艾瑞咨詢數據顯示，僅用(use)不(No)到(arrive)4年，國(country)内直播電商便從零成長爲(for)萬億級市場。2017年中國(country)直播電商成交額爲(for)268億元，2020年爲(for)1.29萬億元，增長超4700%，預計2023年直播電商規模将超4.9萬億元。

　　視頻号強勢切入直播帶貨私域流量是(yes)利器？

　　“在(exist)今年4·23世界讀書日的(of)近一(one)個(indivual)月時(hour)間，樊登讀書在(exist)視頻号上(superior)的(of)銷量就突破1000萬元。”樊登讀書視頻号負責人(people)李洋陽在(exist)電話采訪中表示。據介紹，樊登讀書從2020年10月開始運營視頻号，在(exist)2021年6月開始在(exist)視頻号嘗試商業運營，随後半年時(hour)間内銷量累計達到(arrive)1800萬元。樊登讀書隻是(yes)在(exist)視頻号平台上(superior)直播帶貨領域的(of)商家之一(one)。

　　名創優品是(yes)第一(one)批嘗試視頻号直播的(of)商家。“一(one)開始隻是(yes)試水，後來(Come)發現視頻号GMV增長迅速，而且客單價比線下高3倍，所以(by)下定決心觸達一(one)千多萬私域粉絲。”名創優品用(use)戶運營總監魏小雅介紹稱。以(by)名創優品和(and)三麗鷗聯合推出(out)的(of)“玉桂狗”公仔爲(for)例，其單價高達520元，但卻在(exist)短時(hour)間内被搶爆，這(this)讓名創優品注意到(arrive)了(Got it)視頻号用(use)戶的(of)消費能力。

　　據魏小雅介紹，名創優品線下和(and)線上(superior)的(of)用(use)戶體系在(exist)數據端和(and)運營端是(yes)完全打通的(of)，這(this)樣可以(by)形成用(use)戶閉環，比如其視頻号早期粉絲主要(want)是(yes)從線下門店和(and)公衆号轉化而來(Come)的(of)，而視頻号起量後，也會有公域流量用(use)戶進來(Come)觀看直播，在(exist)直播時(hour)通過添加彈出(out)的(of)企業微信二維碼，又會沉澱爲(for)私域流量粉絲。

　　據視燈研究院數據，2021年12月視頻号月活同比增長78%，用(use)戶使用(use)時(hour)長同比增長84%。據視頻号團隊數據，2021年年末相比年初，視頻号直播帶貨銷售金額增長15倍，其中私域占比50%，複購率達60%。這(this)巨大(big)流量和(and)轉化率正是(yes)商家們(them)趨之若鹜的(of)原因所在(exist)。

　　但與抖音、快手目前的(of)公域流量需付費觸達不(No)同，視頻号尚未開啓商業化，而是(yes)以(by)流量補貼方式對商家進行補貼，包括平台流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示，以(by)及直播間流量扶持等多項舉措，類似于(At)其他(he)平台的(of)“百億補貼”，隻不(No)過補的(of)是(yes)資源位而已。

　　“視頻号的(of)劣勢是(yes)公開推薦流量較少，需要(want)依靠自身的(of)私域流量去做。優勢是(yes)視頻号與微信完全是(yes)打通的(of)狀态，可以(by)在(exist)直播間直接彈出(out)名片，更可以(by)在(exist)微信社群發定向直播紅包，朋友圈轉發直播。”瑜伽新媒體平台輕伽總經理高利娟對貝殼财經記者說。

　　而上(superior)述接受采訪的(of)品牌自播主播曉涵、特步自播運營朱女士均表示，現階段視頻号的(of)私域流量屬性比較重，其供職的(of)品牌幾乎沒有做。曉涵的(of)解釋是(yes)，其供職的(of)口服美容品牌是(yes)在(exist)抖音上(superior)做起來(Come)的(of)，在(exist)視頻号沒有過多的(of)私域流量積累。而朱女士的(of)解釋則是(yes)，“我(I)們(them)的(of)路徑一(one)般是(yes)先搭建自播，然後合作(do)達人(people)，不(No)然純自播業績增長太慢，沒有好看的(of)業績亮點。”

　　視頻号作(do)爲(for)騰訊控股的(of)重點業務之一(one)，2021年動作(do)頻繁，本季度财報中騰訊提到(arrive)：将繼續投資于(At)戰略成長領域，其中包括視頻号。在(exist)上(superior)述業績電話會上(superior)，騰訊高管表示，視頻号發展是(yes)非常好的(of)，用(use)戶數和(and)時(hour)長都是(yes)不(No)錯的(of)，視頻号的(of)變現應該和(and)類似産品變現差不(No)多，公司會在(exist)用(use)戶體驗和(and)變現之間做最好的(of)平衡，這(this)個(indivual)和(and)朋友圈類似。同時(hour)，未來(Come)生(born)态的(of)各種産品，包括公衆号、小程序都會在(exist)視頻号的(of)加持下變得更好，用(use)戶在(exist)平台上(superior)花的(of)時(hour)間會更長，總會有機會進行變現。

　　“抖音、快手和(and)視頻号，可以(by)大(big)概劃分爲(for)兩大(big)陣營。抖音是(yes)以(by)弱社交關系爲(for)主的(of)公域流量平台，快手和(and)視頻号是(yes)以(by)強社交關系爲(for)主的(of)私域流量平台。公域流量免費使用(use)頻率低，消費者複購率低，很多品牌，甚至是(yes)一(one)線大(big)牌都未必好過。而私域流量平台，需要(want)強大(big)的(of)、與用(use)戶深度互動的(of)運營組織能力，見效慢。對于(At)公域流量，可以(by)依靠新産品，節假日促銷和(and)達人(people)經濟。對于(At)私域流量，可以(by)用(use)員工内部價、内購福利增加複購率。”上(superior)述服務商人(people)士王先生(born)分析稱。