拼多多透視：新模式，老問題，大(big)責任

評價如此極化的(of)拼多多

創立隻有3年的(of)拼多多以(by)3億用(use)戶和(and)新一(one)代電商的(of)名義在(exist)納斯達克上(superior)市。這(this)是(yes)“中國(country)消費+新電商模式+美國(country)資本市場”共同演繹的(of)結果，但也備受争議，像一(one)場“聲譽的(of)滑鐵盧”或者“王者榮耀”的(of)遊戲，無數人(people)在(exist)上(superior)面拼，爲(for)平台創造流水，也有許多人(people)轉發聲讨，甚至将其視爲(for)“假貨”“騙子”的(of)代名詞。因爲(for)股價下跌，拼多多上(superior)市不(No)久就在(exist)美國(country)遭遇集體訴訟。在(exist)中國(country)公司IPO的(of)曆史上(superior)，評價如此極化的(of)情況從未出(out)現過。

以(by)前沒用(use)過拼多多。前幾天才下載，看了(Got it)很多用(use)戶的(of)“商品評價”，也拼了(Got it)一(one)個(indivual)13.59元的(of)壓蒜器、一(one)包9.9元120克的(of)東北松子和(and)一(one)瓶19.80元的(of)藍月亮兩斤裝洗衣液，有了(Got it)點體驗。

拼多多模式到(arrive)底是(yes)什麽？問題在(exist)哪裏？怎麽解決這(this)些問題？

拼多多模式的(of)三個(indivual)特點

關于(At)拼多多模式，有人(people)說是(yes)仿品集市，有人(people)說是(yes)假冒集散地(land)，有人(people)說是(yes)低價爆款，有人(people)說是(yes)超高性價比，有人(people)說是(yes)社交拼團。有人(people)說滿足了(Got it)“五環外”需求，有人(people)說是(yes)四到(arrive)六線城市消費者的(of)狂歡，有人(people)說是(yes)經濟增速下行的(of)必然。有人(people)說抓住了(Got it)“微信人(people)口減去淘系人(people)口”的(of)空白并充分利用(use)了(Got it)微信社交鏈，有人(people)說用(use)拼單聚合訂單、反向整合供應商規模化定制、降成本後帶來(Come)低價，有人(people)說是(yes)拼多多創始人(people)黃峥學了(Got it)師傅段永平的(of)電視廣告之道，他(he)還是(yes)個(indivual)技術天才一(one)路有貴人(people)相伴，等等。

我(I)初步體驗和(and)做了(Got it)點研究後，覺得拼多多模式不(No)簡單。

1 與其說拼多多針對的(of)是(yes)特定消費人(people)群，不(No)如說針對的(of)是(yes)每個(indivual)人(people)都可能參與的(of)消費場景。

普遍的(of)看法是(yes)，拼多多針對中低收入者，似乎“五環外”或四到(arrive)六線才用(use)。這(this)大(big)體不(No)錯（拼多多客單價遠低于(At)京東、天貓），但低估了(Got it)拼多多的(of)适用(use)性。其實拼多多用(use)戶和(and)淘寶、京東、天貓用(use)戶有一(one)定重合性。拼多多不(No)是(yes)在(exist)5億多淘寶用(use)戶外另找3億用(use)戶。“企鵝智酷”引用(use)QuestMobile數據表明，去年12月拼多多和(and)淘寶重合的(of)用(use)戶占拼多多用(use)戶數的(of)45.8%，和(and)京東重合的(of)占拼多多用(use)戶數的(of)25.9%。

一(one)部分京東、天貓用(use)戶爲(for)什麽也用(use)拼多多？因爲(for)它創造了(Got it)一(one)些非标的(of)、随機性很強、可能就是(yes)一(one)時(hour)沖動的(of)新需求，這(this)裏主要(want)的(of)動機是(yes)拼價格，其次是(yes)拼體驗。京東、天貓用(use)戶，對大(big)件的(of)、高額的(of)、品牌感強的(of)、很在(exist)乎安全性的(of)産品（如嬰兒食品），會在(exist)京東、天貓買，但某些日常也需要(want)、不(No)太考慮品牌感的(of)産品，如果安全有保證，又能滿足實用(use)功能，可能就會試一(one)下拼多多。

2 拼多多的(of)撒手锏不(No)隻是(yes)低價，還有拼低價過程中的(of)沖動與快感。

拼多多價格低，如果邀請别人(people)一(one)起拼，還可以(by)拼到(arrive)更低。這(this)事實上(superior)是(yes)折扣（discount）的(of)作(do)用(use)。消費者容易沉浸到(arrive)折扣化（discounting）的(of)滿足中，從經濟學角度這(this)叫“消費者剩餘”，就是(yes)買到(arrive)一(one)種“很值”“超值”的(of)感受。拼多多首頁有10個(indivual)固定入口，限時(hour)秒殺、品牌清倉、名品折扣、天天領現金、9塊9特賣、立減5元充值中心、愛逛街、現金簽到(arrive)、食品超市、砍價免費拿。除了(Got it)愛逛街、食品超市分别是(yes)衣食入口，其餘全都可以(by)歸爲(for)折扣驅動。價格多少是(yes)一(one)回事，能把價格打下來(Come)一(one)點，這(this)個(indivual)創造折扣的(of)過程很吸引人(people)。根據“企鵝智酷”報告，拼多多用(use)戶比淘寶、京東用(use)戶學曆低，職場中的(of)職位也低，女性占比高達70.1%（淘寶占比52.3%），這(this)樣的(of)用(use)戶特征決定了(Got it)她們(them)更節省，更喜歡锱铢必較算賬，也有時(hour)間去拼。考慮到(arrive)女性通常是(yes)家庭日用(use)消費的(of)決策者（男性不(No)太願意爲(for)省幾塊錢弄來(Come)弄去），拼多多的(of)用(use)戶基礎相當紮實。

親戚朋友找你拼，你看到(arrive)有人(people)發起拼單跟着拼，大(big)家都拼了(Got it)我(I)幹嘛不(No)拼，“砍價免費拿”何樂而不(No)爲(for)，加上(superior)紅包等刺激，而且使用(use)體驗極其順暢（拼多多沒有購物車，搜索框也不(No)明顯，從看到(arrive)心水商品點擊到(arrive)支付步驟很少），這(this)都加強了(Got it)拼多多的(of)吸引力。爲(for)拼出(out)低價，用(use)戶就有更大(big)動力把商品信息分享到(arrive)更多微信群，讓朋友幫忙一(one)起砍價，朋友幫忙要(want)先注冊，這(this)就大(big)大(big)降低了(Got it)獲客成本。總結來(Come)說，社交化、娛樂化是(yes)拼多多的(of)天然基因，微信生(born)态提供了(Got it)基因瘋長裂變的(of)土壤，社交化、娛樂化是(yes)手段，本質是(yes)觸發新需求，讓原來(Come)沒想過買什麽的(of)人(people)一(one)沖動就買了(Got it)，買幾次就習慣了(Got it)。

消費者總認爲(for)很了(Got it)解自己的(of)需求以(by)及到(arrive)哪裏滿足需求，其實消費是(yes)一(one)件很容易從衆、受别人(people)影響的(of)事。消費者也不(No)是(yes)那麽了(Got it)解自己。看到(arrive)人(people)家買的(of)東西那麽便宜，就算我(I)是(yes)三環四環内人(people)口，幹嘛跟省錢過不(No)去呢？我(I)猜的(of)一(one)個(indivual)場景是(yes)，消費者在(exist)寫字樓等公衆場合和(and)别人(people)一(one)起網購時(hour)，用(use)天貓、京東，但獨自做決策時(hour)就可能拼一(one)下。

3 與其說拼多多是(yes)在(exist)和(and)阿裏、京東的(of)競争中找到(arrive)了(Got it)縫隙市場，不(No)如說是(yes)用(use)新玩法創造了(Got it)新市場。

拼多多是(yes)中國(country)第三大(big)電商，更是(yes)第一(one)個(indivual)新電商。電商雙雄馬雲和(and)劉強東從PC互聯網到(arrive)移動互聯網一(one)路殺來(Come)，都遇到(arrive)了(Got it)流量紅利越來(Come)越少、流量成本越來(Come)越高的(of)問題。所以(by)年年辦節日、請明星網紅、搞電視直播，想盡一(one)切辦法導流，并向線下拓展。如果拼多多也沿着購買流量、經營轉化流量的(of)思路，肯定是(yes)代價無比昂貴的(of)戰争。所以(by)它另辟蹊徑，利用(use)中國(country)用(use)戶量最大(big)的(of)微信互聯網和(and)小程序，不(No)是(yes)從流量出(out)發，不(No)是(yes)搜索式購物，而是(yes)從人(people)出(out)發，從社交出(out)發，通過拼團了(Got it)解人(people)，刺激人(people)，通過人(people)推薦産品，并分享到(arrive)微信、微博、QQ等社交場景。如果說上(superior)一(one)代電商是(yes)物以(by)類聚，消費者自己帶着購物目的(of)去搜，拼多多是(yes)人(people)以(by)群聚，通過分享拼團，互相刺激，将同氣相求的(of)人(people)群和(and)量産的(of)折扣化商品對接起來(Come)。從這(this)裏可以(by)看到(arrive)網購本身的(of)變遷，今天很多網購不(No)是(yes)有明确目的(of)的(of)“搜索購物”，搜索占比越來(Come)越低，受社交推薦影響的(of)場景購物、随機購物、沖動購物、碎片化購物越來(Come)越多。拼多多适應并帶動了(Got it)這(this)種變遷。在(exist)社交化的(of)熟人(people)推薦的(of)商品流中，價格是(yes)變的(of)，因你的(of)參與而變。在(exist)“參與性網購”中，親朋好友拉你一(one)起買東西，轉化率當然高。現在(exist)越來(Come)越多用(use)戶直接登陸拼多多APP，這(this)裏很多商品流是(yes)陌生(born)人(people)發起的(of)，但無論熟人(people)還是(yes)陌生(born)人(people)，他(he)們(them)自己都在(exist)買，而不(No)是(yes)隻向你推銷，這(this)就提升了(Got it)推薦的(of)信用(use)度。

電商的(of)代際創新

因爲(for)以(by)上(superior)三個(indivual)原因，造成了(Got it)拼多多的(of)流量是(yes)電商中效率最高、成本最低的(of)流量。拼多多産生(born)一(one)個(indivual)活躍買家所需的(of)銷售和(and)營銷費用(use)，在(exist)2017年隻有阿裏的(of)1/8和(and)京東的(of)1/9。随着用(use)戶基數擴大(big)以(by)及社交娛樂紅利的(of)邊際效應遞減，拼多多的(of)獲客成本在(exist)快速上(superior)升，但相比起來(Come)仍有很大(big)優勢。這(this)是(yes)拼多多過去三年狂飙突進、在(exist)看似被巨頭封死的(of)地(land)方能殺出(out)來(Come)的(of)關鍵。對阿裏和(and)京東來(Come)說，可怕的(of)不(No)是(yes)拼多多擁有它們(them)之外的(of)縫隙市場，而是(yes)苦心經營多年的(of)主流用(use)戶可能被拼多多吸走。現在(exist)隻是(yes)初級階段，是(yes)品牌不(No)那麽敏感的(of)産品，但未來(Come)呢？如果拼多多不(No)斷進化，會不(No)會有一(one)天真正成就“王者榮耀”呢？

阿裏、京東也在(exist)借鑒拼多多，淘寶有特價版，京東有拼購，但阿裏、京東有其固有的(of)基因，過去的(of)成功有巨大(big)的(of)慣性，船大(big)難調頭，不(No)容易切換。何況淘寶、京東的(of)主體市場還很牢固，感受不(No)到(arrive)什麽危機，阿裏CEO張勇和(and)劉強東最近的(of)表态也折射出(out)他(he)們(them)對拼多多模式的(of)長期價值并不(No)看好，他(he)們(them)堅持認爲(for)消費升級和(and)品質消費是(yes)大(big)趨勢，言下之意拼多多是(yes)在(exist)“逆勢”，走不(No)遠的(of)。

阿裏推出(out)“特價版”淘寶

但在(exist)我(I)看來(Come)，就像今日頭條開辟了(Got it)資訊客戶端的(of)新一(one)代模式，弄得數字化内容的(of)王者騰訊苦不(No)堪言，拼多多也開辟了(Got it)電商的(of)新一(one)代模式，完成了(Got it)電商的(of)一(one)次代際創新，是(yes)一(one)個(indivual)裏程碑。拼多多的(of)商品流和(and)今日頭條的(of)信息流很像。随着拼多多對消費者的(of)認識越來(Come)越深入，我(I)相信它很快會走上(superior)用(use)人(people)工智能推薦商品的(of)道路。如果說今日頭條用(use)機器推薦對接了(Got it)龐大(big)的(of)自媒體内容和(and)用(use)戶的(of)個(indivual)人(people)化需求，拼多多是(yes)用(use)社交化激發的(of)方式，對接了(Got it)廣大(big)用(use)戶的(of)多場景消費需求和(and)中國(country)極其豐富、在(exist)某種程度上(superior)過剩的(of)加工制造資源。拼多多的(of)模式，就是(yes)通過社交化、娛樂化、智能化、個(indivual)性化商品推薦，爲(for)最大(big)多數人(people)匹配最合适商品的(of)平台模式。現在(exist)的(of)推薦方式主要(want)是(yes)折扣刺激，因此有人(people)覺得很low，甚至覺得被騙（如被“9.9元包郵”、“一(one)元奪寶”等吸引進入後，發現實際産品數極少，更類似噱頭），但未來(Come)，拼多多這(this)種更符合今天的(of)網購特征的(of)模式，有可能做到(arrive)“真的(of)懂你”。

拼多多模式的(of)全球背景

拼多多走紅不(No)是(yes)偶然的(of)。其大(big)背景是(yes)全球的(of)“去品牌化”，實惠消費和(and)“折扣店運動”，白牌商品興起，以(by)及中國(country)加工制造能力的(of)提高和(and)過剩，等等。

以(by)日本爲(for)例，“二戰”後的(of)消費分别經曆了(Got it)經濟重建時(hour)期的(of)“節約即美德”（品牌低敏感），60年代經濟騰飛和(and)國(country)民收入倍增時(hour)期的(of)“消費即美德”（品牌建立和(and)品牌依賴），80年代泡沫經濟時(hour)期的(of)“浪費即美德”（奢侈品品牌崇拜），1990年前後泡沫破裂，多數人(people)再回到(arrive)注重節省與平衡的(of)消費階段。

以(by)美國(country)爲(for)例，2008年金融危機後零售業最重要(want)的(of)趨勢是(yes)折扣商店崛起，現在(exist)最火的(of)社區店Dollar General和(and)Dollar Tree都以(by)折扣聞名，都有1萬多家店。Dollar Tree産品就賣1美元，在(exist)不(No)少品類中把“天天平價”的(of)沃爾瑪又拉低了(Got it)一(one)個(indivual)價差。Dollar General和(and)Dollar Tree不(No)可能把什麽産品的(of)價格都搞得很低，但在(exist)電池、洗潔精、塑料容器、筆記本、相框、驗孕棒、香料、賀卡、氣球、Party飾品、禮品袋、餐具、紙杯紙盤紙巾、太陽鏡和(and)老花鏡、塗色書、糖果和(and)零食等領域，的(of)确做到(arrive)了(Got it)價格比沃爾瑪低一(one)大(big)截。這(this)個(indivual)模式能成立，主要(want)是(yes)在(exist)一(one)個(indivual)商品品類中，隻選擇一(one)兩個(indivual)品牌大(big)批量采購，從而和(and)供應商壓價。目前Dollar Tree的(of)制造商基本在(exist)亞洲，特别是(yes)能将制造成本最小化的(of)中國(country)、越南、印度，因爲(for)有大(big)批量生(born)産，運輸成本也可攤薄。Dollar Tree很少看到(arrive)美國(country)主流的(of)商品品牌、一(one)線品牌，同一(one)類商品，Dollar Tree的(of)價格比超市裏的(of)品牌便宜很多。此外，爲(for)了(Got it)維持1美元售價，當供應商因爲(for)原材料等原因必須漲價時(hour)，Dollar Tree會要(want)求供應商将商品規格（size）縮小。

再說一(one)下白牌商品，在(exist)美國(country)最初起源于(At)英特爾的(of)BTO（按單生(born)産）和(and)CBB（通用(use)建築模塊），通俗說就是(yes)組裝機。它們(them)遵從英特爾的(of)CPU架構，零配件标準統一(one)，通用(use)、通修、互換、低售價，而不(No)像品牌機的(of)産品專用(use)專修。白牌商品有很大(big)市場，但一(one)般做不(No)到(arrive)像品牌商品那樣對研發創新進行投入、确保高品質和(and)給用(use)戶長期承諾。

從全球消費趨勢看，今天，“省着花”的(of)力量比“品牌溢價”的(of)力量更強大(big)，像蘋果公司那樣偉大(big)的(of)、以(by)一(one)己之力撐出(out)整個(indivual)行業利潤空間的(of)傑出(out)品牌越來(Come)越少。精英主導的(of)品牌權力被草根主導的(of)性價比力量所沖擊。很多消費者依然堅持高質量高價值追求和(and)品牌優先，并視爲(for)人(people)格化特征的(of)一(one)部分，但更多人(people)更敏感價格。還有些人(people)不(No)是(yes)買不(No)起品牌，而是(yes)追求生(born)活方式簡單化，有了(Got it)更高的(of)容忍度，過去一(one)定要(want)大(big)牌、名牌，現在(exist)牌子沒那麽重要(want)，就“脫牌”了(Got it)。由于(At)過去幾十年跨國(country)品牌紛紛将生(born)産外包，品牌與生(born)産分離，日積月累，間接也造成了(Got it)很多消費者覺得，買代工廠的(of)産品，品質有保證，價格低，沒有必要(want)一(one)定買大(big)牌。

最近很多人(people)讨論消費升級還是(yes)降級，我(I)覺得拼多多并不(No)意味着消費降級，因爲(for)四到(arrive)六線消費者用(use)拼多多能買到(arrive)比過去在(exist)線下選擇面更廣、更便宜的(of)品牌産品。拼多多上(superior)也有大(big)量品牌廠商或其經銷商開的(of)店。舉例來(Come)說，四到(arrive)六線某個(indivual)家電賣場，同樣品牌同樣商品，價格往往貴過拼多多，因爲(for)線下的(of)量小，渠道還會加價。在(exist)這(this)些地(land)方，拼多多其實是(yes)幫助消費者用(use)更便宜的(of)價格實現了(Got it)消費升級。所以(by)我(I)的(of)看法是(yes)，今天是(yes)消費分級的(of)時(hour)代，消費升級仍是(yes)大(big)趨勢，隻不(No)過在(exist)不(No)同市場的(of)含義不(No)同。是(yes)品牌溢價（premium）在(exist)降級！

我(I)在(exist)品牌方面有長時(hour)間研究，博士學位也在(exist)這(this)個(indivual)方向拿到(arrive)，坦率說，最近這(this)些研究讓我(I)有些沮喪。20世紀是(yes)品牌的(of)世紀，經典品牌都有很深的(of)文化含義（cultural narrative），現在(exist)卻是(yes)一(one)個(indivual)“祛魅”的(of)時(hour)代，紛紛回到(arrive)功能性能層面，高大(big)上(superior)品牌也在(exist)用(use)各種方式接地(land)氣。互聯網電商在(exist)解構品牌溢價的(of)過程中發揮了(Got it)巨大(big)作(do)用(use)。昨天有馬雲，今天是(yes)黃峥。它符合熊彼特所說的(of)“所謂經濟發展，就是(yes)讓女王所穿的(of)絲襪普通工廠女工也可購得”的(of)經濟民主化趨勢，但它如何能在(exist)關系到(arrive)人(people)的(of)切身利益的(of)消費平台上(superior)，增強底線意識、品質意識，不(No)僅以(by)僞劣爲(for)恥，也大(big)力驅逐假冒，讓對消費需求的(of)激發不(No)被鎖定在(exist)拼低價的(of)單一(one)維度上(superior)，實在(exist)是(yes)一(one)個(indivual)關系到(arrive)長遠的(of)重要(want)命題。

拼多多的(of)問題和(and)出(out)路

拼多多的(of)問題在(exist)哪裏？最受诟病的(of)是(yes)，商家開店沒有門檻，一(one)些産品的(of)質量缺乏應有保證，平台對假冒品牌的(of)問題把關不(No)嚴，不(No)少顧客的(of)投訴處理不(No)及時(hour)；其次是(yes)有些導流方法很粗鄙，有騙人(people)之嫌；最後是(yes)過于(At)依靠營銷驅動，但無論是(yes)微信社交驅動還是(yes)電視廣告驅動，營銷驅動快到(arrive)頭了(Got it)。

主流輿論的(of)聲音非常一(one)緻，拼再多，也不(No)能以(by)犧牲品質爲(for)底線，這(this)涉及消費者權益；也不(No)能縱容“傍名牌”，這(this)涉及知識産權和(and)品牌企業權益。還有不(No)少聲音，在(exist)正品行貨時(hour)代，京東、天貓才是(yes)趨勢，拼多多不(No)代表未來(Come)，甚至是(yes)一(one)種倒退。

從拼多多上(superior)的(of)“商品評價”看，大(big)多數消費者對買到(arrive)的(of)産品是(yes)滿意的(of)，幾分錢買幾分貨。從個(indivual)人(people)體驗看，我(I)認爲(for)拼多多上(superior)的(of)産品素質不(No)如京東自營和(and)天貓，買的(of)時(hour)候不(No)像買品牌商品那樣心中有底，但也并非不(No)堪，而是(yes)“價”“值”相符，和(and)買時(hour)的(of)心裏預期基本一(one)緻。我(I)在(exist)拼多多上(superior)買的(of)壓蒜器，收貨後一(one)掂量就知道材質和(and)家裏原來(Come)的(of)産品不(No)能比，要(want)輕一(one)些，但用(use)起來(Come)還好。也有的(of)消費者體驗很糟糕，秦朔朋友圈就有員工買的(of)嬰兒紙尿褲漏尿，拆開後裏面是(yes)廢舊棉花。

我(I)咨詢了(Got it)多位專家和(and)互聯網公司高管，基本看法都是(yes)，拼多多應該以(by)更積極和(and)嚴格的(of)态度對待平台上(superior)的(of)問題。

有人(people)說，沒有拼多多假冒也存在(exist)，線下線上(superior)都有，有人(people)說爲(for)什麽不(No)質疑淘寶。答案是(yes)，淘寶那個(indivual)年代的(of)打假遠比今天難，而且馬雲現在(exist)的(of)态度很明确，就是(yes)“像治理酒駕一(one)樣治理假貨”，他(he)公開說違法成本太低是(yes)假貨困境的(of)最重要(want)因素。2016年阿裏打假團隊提供和(and)處理售假案件線索4495條，案值均高于(At)刑法規定的(of)5萬元起刑标準，結果隻有33例刑事判決，比例不(No)足1%。在(exist)阿裏看來(Come)，這(this)麽低的(of)刑事處罰比例，其結果就是(yes)“違法犯罪的(of)人(people)笑死，痛恨假貨的(of)人(people)急死，執法辦案人(people)員累死，消費者哭死”。

阿裏所說的(of)問題牽涉到(arrive)地(land)方保護，地(land)方政府保護它的(of)企業和(and)就業，所以(by)不(No)可能立即解決。但電商平台不(No)能因此就逃避自己的(of)責任。長期以(by)來(Come)，互聯網平台以(by)所謂“避風港原則”爲(for)借口，将平台上(superior)的(of)問題歸爲(for)和(and)自己無關，這(this)是(yes)非常錯誤的(of)。近十幾年來(Come)，全世界的(of)司法判例（包括中國(country)）都加強了(Got it)對互聯網平台責任的(of)認定。以(by)拼多多今天的(of)技術能力，完全可以(by)做得更好。有人(people)測算，拼多多用(use)不(No)到(arrive)1萬人(people)的(of)力量查1個(indivual)月，就可以(by)保證在(exist)平台上(superior)開業的(of)所有食品企業都具備合法主體資格和(and)食品生(born)産許可證，用(use)人(people)工智能識别很容易将上(superior)傳的(of)資質文件和(and)相關數據庫對照，看是(yes)不(No)是(yes)假冒。不(No)是(yes)财力問題，不(No)是(yes)技術問題，不(No)是(yes)操作(do)性問題，是(yes)決心問題。

拼多多上(superior)還有的(of)産品連品牌、廠名廠址、生(born)産日期都沒有，平台沒有責任嗎？所有問題要(want)盡快分類，按優先級排出(out)“掃雷”時(hour)間表，最起碼先要(want)在(exist)食品、保健品方面做到(arrive)沒有底線問題。

拼多多模式具有強大(big)效能，成長很快，本來(Come)也不(No)缺錢，上(superior)市融資财力更雄厚，完全有條件建立比當初淘寶更強的(of)商品管控體系、服務保證體系、商家信用(use)體系。

客觀地(land)說，拼多多爲(for)了(Got it)保證用(use)戶體驗，對出(out)現了(Got it)問題的(of)商家約束是(yes)很嚴的(of)。商家進門容易，出(out)問題被懲戒的(of)代價很大(big)。因爲(for)大(big)額罰款、店鋪關停、資金凍結引起的(of)商家反抗，今年6月曾爆發過商家到(arrive)拼多多總部圍堵維權的(of)事件。商家和(and)消費者之間的(of)訴求并不(No)完全對稱，拼多多注定會不(No)斷遭遇挑戰。

假冒之争

目前拼多多引發巨大(big)質疑的(of)一(one)個(indivual)焦點問題是(yes)“假冒”、“山寨”、“仿品”。

假冒僞劣，僞劣是(yes)“指質量低劣或者失去使用(use)性能的(of)産品”，打擊僞劣是(yes)底線要(want)求，這(this)裏就不(No)讨論了(Got it)。主要(want)讨論假冒問題。

按照國(country)家市場監督管理總局（原質量監督總局）的(of)定義，假冒産品是(yes)指使用(use)不(No)真實的(of)廠名、廠址、商标、産品名稱、産品标識等從而使客戶、消費者誤以(by)爲(for)該産品就是(yes)正版的(of)産品。主要(want)有以(by)下幾種情況：僞造或者冒用(use)認證标志、名牌産品标志、免檢标志等質量标志和(and)許可證标志的(of)；僞造或者使用(use)的(of)虛假産地(land)的(of)；僞造或者冒用(use)他(he)人(people)的(of)廠名、廠址的(of)；假冒他(he)人(people)注冊商标的(of)。

如果嚴格摳字眼，拼多多上(superior)引起争議的(of)大(big)部分牌子不(No)是(yes)“假冒”，是(yes)最大(big)化模仿。黃峥自己也認爲(for)，大(big)家是(yes)把山寨問題和(and)假貨問題混在(exist)一(one)起，在(exist)解決山寨貨的(of)問題上(superior)，不(No)同品類要(want)不(No)同對待，“如果品牌商足夠大(big)度，也應該能夠去引導白牌廠商”。他(he)還說，“春蘭空調是(yes)一(one)個(indivual)好牌子，如果一(one)個(indivual)山寨廠商花錢去買這(this)個(indivual)商标，你不(No)能說它山寨”，“段永平原來(Come)有一(one)家公司叫步步高，但還有一(one)家步步高零售品牌，他(he)把這(this)個(indivual)步步高做出(out)來(Come)，肯定沒有人(people)覺得它是(yes)山寨的(of)”。

我(I)是(yes)認同白牌廠商、代工廠商的(of)價值的(of)，中國(country)很多代工廠的(of)質量是(yes)可靠的(of)。但這(this)裏有一(one)個(indivual)重要(want)标準，就是(yes)是(yes)否對已有品牌構成了(Got it)傷害，是(yes)否讓消費者誤以(by)爲(for)該産品就是(yes)正版。湖南的(of)步步高是(yes)商場，人(people)家的(of)商标是(yes)注冊的(of)，和(and)步步高電器沒有關系，隻是(yes)重名，而且絲毫不(No)會侵害步步高電器的(of)權益。而現在(exist)拼多多平台上(superior)“最大(big)化模仿”的(of)那些似是(yes)而非的(of)牌子，基本都侵害了(Got it)被模仿品牌的(of)權益，否則創維電視也不(No)會發表聲明。至于(At)春蘭空調，如果一(one)個(indivual)山寨廠收購了(Got it)這(this)個(indivual)商标，那當然不(No)再是(yes)山寨，但拼多多上(superior)的(of)山寨們(them)，有幾個(indivual)是(yes)正正規規收購了(Got it)消費者認同的(of)那些商标呢？它們(them)連貼牌也不(No)是(yes)，貼牌還要(want)有讓你貼的(of)正規手續。它們(them)就是(yes)在(exist)刻意模仿！寬容甚至縱容山寨廠肆無忌憚、機會主義地(land)靠名牌、仿大(big)牌，這(this)不(No)公平，黃峥該去問問他(he)的(of)投資者段永平、丁磊、王衛、馬化騰，這(this)樣做到(arrive)底對不(No)對，本分不(No)本分？！在(exist)中國(country)高度重視知識産權的(of)今天，在(exist)這(this)個(indivual)大(big)是(yes)大(big)非問題上(superior)，如果沒有清晰的(of)認識，不(No)去做好的(of)引導，那拼多多的(of)聲譽災難隻是(yes)剛剛開始。

從法律角度說，很多“最大(big)化模仿”的(of)産品的(of)确不(No)能被簡單定義爲(for)假冒，它們(them)也從地(land)方政府那裏獲得了(Got it)合法生(born)産和(and)營業資質，所以(by)仍在(exist)拼多多上(superior)上(superior)架，消費者也會買，甚至感到(arrive)滿意。但要(want)意識到(arrive)，這(this)在(exist)很大(big)程度上(superior)是(yes)以(by)傷害那些被仿品牌的(of)權益爲(for)代價的(of)。有人(people)說，價格差那麽多，不(No)是(yes)同樣的(of)客戶群，不(No)會有什麽影響。這(this)完全是(yes)是(yes)非不(No)明，傷害就是(yes)傷害，和(and)傷害多少無關。正是(yes)這(this)種長期的(of)機會主義态度，讓中國(country)企業的(of)形象在(exist)全球缺乏尊嚴感，隻能給外國(country)品牌代工，靠自主品牌走向世界的(of)寥寥無幾，同時(hour)還把自己的(of)國(country)内市場搞得不(No)三不(No)四。所以(by)拼多多作(do)爲(for)平台的(of)态度必須堅定，導向必須明确，并采取有效措施，逐步地(land)、最大(big)化地(land)減少這(this)樣的(of)問題。山寨國(country)家、山寨工廠不(No)是(yes)一(one)種榮譽，銷售山寨産品、傍名牌的(of)産品，盡管有階段性的(of)無奈，但不(No)是(yes)清白的(of)正道。有本事有能力就要(want)創造自己的(of)自主品牌，就要(want)用(use)自己的(of)名字。一(one)天做不(No)到(arrive)，不(No)能一(one)天不(No)呼籲！

拼多多正在(exist)一(one)場輿論危機中，在(exist)最近疫苗事件等連帶影響下，也有些批評文章難免會用(use)極化方式對其妖魔化，有些段子則純粹是(yes)惡搞。比如“以(by)下品牌恭祝拼多多成功在(exist)美國(country)上(superior)市：小米新品、松下新品、老于(At)媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大(big)白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂、必相印紙巾、幫寶造、abidas、adidiaos服飾（排名不(No)分先後）”，拼多多方面說，隻賣過“小米新品”，幾個(indivual)月前已全部下架，其它産品從未在(exist)平台上(superior)銷售過。我(I)對這(this)16個(indivual)牌子逐一(one)做了(Got it)搜索，發現還有松下新品，但店鋪說是(yes)經過廠家授權。别的(of)情況确實沒有。還有所謂“迷你面膜”“會飛的(of)剃須刀”“門鎖照相機”“掉色黑拖鞋”等圖片，也是(yes)惡搞，“迷你面膜”最早現于(At)2015年的(of)Instagram上(superior)，那時(hour)拼多多還沒成立。這(this)樣的(of)惡搞以(by)及大(big)範圍的(of)傳播，對拼多多同樣是(yes)不(No)公平。

總之，假冒問題是(yes)一(one)個(indivual)存在(exist)争議的(of)問題，這(this)個(indivual)灰色地(land)帶會繼續存在(exist)，但拼多多在(exist)這(this)個(indivual)問題上(superior)的(of)含混态度并不(No)令人(people)滿意。

對拼多多的(of)希望

在(exist)美國(country)，從事仿冒和(and)盜版産品批發交易是(yes)“犯罪行爲(for)”，聯邦法律規定初犯者就會面臨10年以(by)上(superior)的(of)監禁。eBay和(and)Amazon也有假冒僞劣，但隻要(want)查證屬實就會在(exist)一(one)兩天内銷号，凍結賬戶内所有資金，賣家日後也不(No)能在(exist)平台上(superior)賣貨。而中國(country)作(do)爲(for)一(one)個(indivual)新興加轉型、轉軌的(of)經濟體，從深圳華強北到(arrive)義烏小商品市場，從淘寶到(arrive)拼多多，更不(No)用(use)說在(exist)廣大(big)鄉鎮零售店裏銷售的(of)産品，每個(indivual)地(land)方都曾經而且依然在(exist)正品行貨與仿貨假貨的(of)混合中成長、矛盾、掙紮、向前。拼多多不(No)過是(yes)中國(country)市場這(this)一(one)鏡像的(of)最新呈現。真的(of)不(No)知道這(this)種宿命何時(hour)終結，或者注定永遠和(and)我(I)們(them)相伴，讓我(I)們(them)隔一(one)段時(hour)間就因爲(for)這(this)樣或那樣的(of)事件驚醒。

黃峥的(of)願景是(yes)把拼多多打造成“Costco+Disney”，這(this)個(indivual)短語中包含着新一(one)代電商領袖的(of)抱負，以(by)及将物理世界、數字世界、精神世界打通的(of)想象力。也就是(yes)通過激發精神世界的(of)體驗，凝聚消費者的(of)力量，再用(use)這(this)種動能整合制造端，引領“良品廉價”的(of)潮流。在(exist)客觀上(superior)，物美價廉的(of)中國(country)制造也有自我(I)超越的(of)潛力。如果能一(one)步步真的(of)朝着這(this)個(indivual)方向走，對消費者和(and)廠商都是(yes)正向導引的(of)積極力量。但如果這(this)隻是(yes)一(one)個(indivual)概念，不(No)做實質性推動，甚至對現實問題虛與委蛇，那麽拼多多也可能陷入“産品劣質化+營銷噱頭化”的(of)無解泥潭。

所以(by)我(I)希望，已經擁有巨大(big)影響力的(of)拼多多能在(exist)淨化現有模式的(of)基礎上(superior)，進行“優品優價”、“好産品，公道價”以(by)及農村特色産品推廣等多個(indivual)向度的(of)新探索，優化自己，讓這(this)個(indivual)新一(one)代平台更加美善，産品更好，價格合理，真正造福廣大(big)人(people)民的(of)幸福生(born)活。

黃峥做過遊戲。但拼多多不(No)是(yes)一(one)場遊戲，是(yes)一(one)個(indivual)事業，是(yes)偉大(big)的(of)征程。最終決定新一(one)代商業領袖和(and)新一(one)代電商能走多遠的(of)力量，還是(yes)内心深處的(of)責任感和(and)符合商業倫理的(of)偉大(big)抱負與商德追求，讓天下沒有不(No)當的(of)、不(No)好的(of)消費，讓人(people)更放心，更開心。否則，資本回報再高，中國(country)公司也不(No)可能成爲(for)世界市場的(of)引領者，反而會備受指責，并随時(hour)準備爲(for)自己的(of)機會主義陋行而申辯。