直播電商大(big)變局 政策方向日漸清晰

　　這(this)是(yes)個(indivual)屬于(At)電商直播的(of)年代。阿裏公告顯示，截至2021Q1的(of)12個(indivual)月裏，淘寶直播GMV超5000億元，占阿裏平台之比6.7%。

　　快手公告顯示，2020Q4~2021Q3，其直播電商交易總額達 6169億元；其中2021Q3達1758億元，同比增長86%。

　　2021M8/M9壁虎看看監測的(of)抖音直播樣本成交額分别約430/480 億元，綜合考慮樣本覆蓋範圍、平台增速以(by)及季節因素後，東吳證券推測2020Q4~2021Q3抖音直播GMV達4500億元。

　　頭部主播更是(yes)其中弄潮兒。

　　據新播場數據，2021年，李佳琦和(and)薇娅“雙十一(one)”期間銷售額分别爲(for) 217.61億和(and)199.87億元，兩位超頭主播帶貨占到(arrive)天貓平台近8%的(of)銷售，薇娅、李佳琦帶貨金額分别是(yes)第三位雪梨的(of)4倍以(by)上(superior)。

　　但一(one)切在(exist)12月20日戛然而止。

　　當天，浙江省稅務局披露，網絡主播黃薇（網名：薇娅）在(exist)2019年至2020年期間，通過隐匿個(indivual)人(people)收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式，偷逃稅款6.43億元，其他(he)少繳稅款0.6億元。稅務部門依法對黃薇作(do)出(out)稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滞納金并處罰款共計13.41億元。

　　“緻命問題”

　　事實上(superior)，電商主播納稅問題，一(one)向是(yes)行業核心問題，暧昧且緻命。

　　作(do)爲(for)新生(born)行業，主播究竟應該按照經營所得稅納稅，還是(yes)個(indivual)人(people)所得稅納稅，存在(exist)明顯套利空間。

　　現行個(indivual)人(people)所得稅法，将居民個(indivual)人(people)取得的(of)工資薪金、勞務報酬、稿酬、特許權使用(use)費四項所得合并爲(for)綜合所得，統一(one)适用(use)3%-45%的(of)超額累進稅率納稅；個(indivual)人(people)取得的(of)經營所得單獨納稅，适用(use)5%-35%超額累進稅率。

　　另按現行規定，中國(country)對個(indivual)人(people)獨資企業不(No)征收企業所得稅，而是(yes)比照經營所得征收個(indivual)人(people)所得稅。因此，設立個(indivual)人(people)獨資企業性質的(of)工作(do)室，是(yes)常見避稅手段。

　　但政策方向日漸清晰。

　　國(country)家稅務總局2020年10月公開的(of)對人(people)大(big)代表建議的(of)答複稱，靈活用(use)工人(people)員從平台獲取的(of)收入可能包括勞務報酬所得和(and)經營所得兩大(big)類。靈活用(use)工人(people)員取得的(of)收入是(yes)否作(do)爲(for)經營所得計稅，要(want)根據納稅人(people)在(exist)平台的(of)經濟活動實質來(Come)判定，而不(No)是(yes)簡單地(land)看個(indivual)人(people)勞動所依托的(of)展示平台，否則容易導緻從事相同性質勞動的(of)個(indivual)人(people)稅負不(No)同，不(No)符合稅收公平原則。

　　“從事教育培訓工作(do)的(of)兼職教師，在(exist)線下教室裏給學生(born)上(superior)課取得收入按勞務報酬所得繳稅，在(exist)線上(superior)平台的(of)直播間給學生(born)上(superior)課取得收入按經營所得繳稅，同一(one)性質勞動，不(No)宜區别對待。”國(country)家稅務總局表示。

　　值得注意的(of)是(yes)，薇娅丈夫董海鋒也在(exist)申明中特别強調，自2020年11月這(this)個(indivual)節點起，按個(indivual)人(people)所得稅率全額繳納薇娅相關稅款。

　　國(country)家網信辦等七部門2021年4月出(out)台《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，區分了(Got it)直播營銷平台、直播間運營者、直播營銷人(people)員、直播營銷人(people)員服務機構，主播作(do)爲(for)在(exist)網絡直播營銷中直接向社會公衆開展營銷的(of)個(indivual)人(people)，應當歸屬直播營銷人(people)員。

　　後果是(yes)，直播電商模式稅負成本大(big)大(big)提升。

　　直播電商多爲(for)團隊作(do)戰。以(by)薇娅爲(for)例，在(exist)去年，其對外披露的(of)專屬招商團隊40多人(people)，選品人(people)員300人(people)。

　　“去薇娅化”

　　客觀上(superior)，薇娅的(of)公司謙尋早就在(exist)尋求平台化。

　　據其官網介紹，2018年起，謙尋已創建北京明星直播基地(land)，杭州超級供應鏈基地(land)，子公司謙娛娛樂打通了(Got it)傳統娛樂與電商直播的(of)通道，實現内容變現，子公司謙禧文化負責IP授權業務。

　　除薇娅外，謙尋旗下還包括小僑Jofay、安安anan、林依輪、李靜、李響、大(big)左等主播。董海鋒數次強調，目前重點在(exist)于(At)打造超級供應鏈基地(land)，實現人(people)貨精準匹配。

　　此外，謙尋控股還合作(do)推出(out)了(Got it)服裝品牌ITIB，對外稱“以(by)品牌孵化、頂尖流量、供應鏈三駕馬車形成驅動力”，将渠道、品牌、設計師打通。當下，該品牌競争力在(exist)于(At)便宜的(of)設計款與薇娅導流。

　　今年“雙十一(one)”，ITIB曆史性超越優衣庫，銷售排名天貓女裝第一(one)。

　　但薇娅被封後，謙尋多元化發展平添變數，流量與品牌、現金流，均成問題。

　　同時(hour)，以(by)李佳琦、薇娅爲(for)代表的(of)頭部主播的(of)壟斷已對平台造成影響。在(exist)淘寶直播，由于(At)平台對頭部主播具有依賴性，導緻非頭部主播存在(exist)感越來(Come)越弱，出(out)頭難。

　　抖音由于(At)算法機制，幾乎不(No)存在(exist)超頭部主播，非頭部主播仍有出(out)頭機會，主播盈利能力均衡。這(this)增強了(Got it)平台議價力，也給非品牌化商品帶來(Come)銷售可能。整個(indivual)生(born)态顯得更正向。

　　“頭部主播壟斷了(Got it)流量，也壟斷價格、盈利，對新品牌非常不(No)友好，且并非在(exist)環節上(superior)不(No)可替代。比較好的(of)局面是(yes)各個(indivual)細分領域都有專業主播，也能提高用(use)戶體驗。”有頭部電商直播負責人(people)對21世紀經濟報道記者說。

　　另一(one)頭，知名品牌商們(them)也苦超頭部主播久矣。

　　頭部主播帶貨通常伴随着較大(big)幅度折扣，這(this)是(yes)促銷重要(want)原因，但還要(want)向薇娅們(them)支付高額傭金。

　　主播對商家的(of)抽傭主要(want)包括“坑位費”和(and)“傭金”兩部分。據東吳證券調研，頭部主播部分品類的(of)坑位費+傭金可達銷售額的(of)30%-50%。

　　結果是(yes)，品牌方很難盈利，更多成爲(for)營銷手段。流量卻歸屬頭部主播。

　　此前，歐萊雅與李佳琦、薇娅的(of)“最低價”之争就是(yes)該矛盾的(of)生(born)動體現。最後以(by)歐萊雅道歉告終。

　　“我(I)們(them)也在(exist)做自有B站、抖音賬戶，要(want)成爲(for)流量來(Come)源，這(this)能省下大(big)量營銷費用(use)。也隻能如此做，否則是(yes)個(indivual)惡性循環，淪爲(for)平台套現附庸。”有頭部新消費品牌聯合創始人(people)對21世紀經濟報道記者說。

　　他(he)還透露，其公司營銷費用(use)遠低于(At)市場預期。“實際營銷成本占比在(exist)降低，新品牌就很難了(Got it)。”

　　回過頭來(Come)，鑒于(At)我(I)國(country)直播電商滲透率較低，依舊有較大(big)增長潛力。

　　據中國(country)互聯網絡信息中心數據，截至2021年6月，我(I)國(country)直播電商用(use)戶規模3.8億人(people)，相比網購用(use)戶數或直播觀看用(use)戶數，滲透率都仍有提升空間。