短視頻電商化：抖音向“錢”快手向“上(superior)”

　　短視頻雙雄抖音和(and)快手之間的(of)競争已經從短視頻蔓延到(arrive)了(Got it)直播帶貨。

　　今年以(by)來(Come)，抖音不(No)僅熱捧羅永浩，在(exist)“6·18”電商年中大(big)促前夕，字節跳動還成立了(Got it)電商事業部，重點發力抖音小店。

　　同時(hour)，也是(yes)“6·18”前夕，辛巴和(and)散打哥經曆退網風波之後順利回歸複播。另外快手還和(and)京東簽訂了(Got it)深度戰略合作(do)，用(use)戶可以(by)不(No)經跳轉直接在(exist)快手購買京東自營産品。

　　選擇快手還是(yes)抖音？站在(exist)平台和(and)商家中間的(of)MCN機構一(one)般還是(yes)看商家的(of)選擇，不(No)過數位接受《中國(country)經營報》記者采訪的(of)MCN機構人(people)士均表示，“從帶貨量上(superior)看，快手相對較好。”不(No)過老鐵們(them)喜愛的(of)快手，今年一(one)個(indivual)重要(want)的(of)方向卻是(yes)“去老鐵化”。

　　此外，今年抖音和(and)快手在(exist)直播帶貨的(of)戰場上(superior)的(of)競争也日趨激烈。有媒體報道，快手直播電商業務在(exist)2020年的(of)GMV目标爲(for)2500億元，而抖音的(of)目标也高達2000億元。但雙方對此均未作(do)出(out)回應。

　　抖音的(of)盤算

　　疫情催化下，抖音開始加大(big)在(exist)直播帶貨上(superior)的(of)下注。

　　4月1日，抖音投入全站資源讓羅永浩帶貨直播，首場直播銷售額破億元。而從6月開始，陳赫、張歆藝、張庭、袁姗姗、關曉彤等明星紛紛在(exist)抖音平台上(superior)獻上(superior)自己的(of)帶貨首秀。6月熱播的(of)綜藝《乘風破浪的(of)姐姐》也與抖音合作(do)，節目中的(of)衆多“姐姐”也将現身直播間，進行總計12期的(of)帶貨直播。

　　不(No)過，自帶流量屬性的(of)明星直播帶貨，讓很多業内人(people)士首先想到(arrive)的(of)就是(yes)不(No)菲的(of)坑位費。

　　談及和(and)明星柳岩在(exist)直播上(superior)的(of)合作(do)經曆，一(one)家品牌商的(of)負責人(people)何天（化名）直呼“不(No)劃算”：“柳岩在(exist)抖音的(of)那場直播，我(I)們(them)花了(Got it)25萬元的(of)坑位費，還投了(Got it)15萬元買抖加的(of)流量，但最後隻賣出(out)了(Got it)200多件。”據悉，抖加（dou+）是(yes)抖音推出(out)的(of)一(one)項推廣視頻的(of)功能，用(use)戶可以(by)通過抖加付廣告費用(use)來(Come)獲得更多的(of)流量。

　　一(one)位不(No)願具名的(of)MCN機構的(of)聯合創始人(people)對記者指出(out)，現在(exist)抖音直播帶貨的(of)整體價格偏偏高，很多明星的(of)坑位費在(exist)30萬到(arrive)50萬元之間不(No)等，但明星帶貨并不(No)能向商家保證銷量。其實除明星外，許多抖音達人(people)也存在(exist)直播帶貨能力較弱、坑位費卻畸高的(of)情況。

　　據業内人(people)士透露，在(exist)抖音直播，再大(big)牌的(of)明星和(and)抖音官方報備要(want)開首秀，但官方給到(arrive)的(of)流量卻難以(by)滿足商家的(of)需求。而商家如果想要(want)這(this)場直播能從抖音平台獲取流量，就得購買抖加來(Come)提高轉化。

　　上(superior)述創始人(people)指出(out)，現階段抖音直播帶貨的(of)達人(people)或者明星，在(exist)沒有采買流量、官方扶持以(by)及沒有噱頭的(of)情況下，開播時(hour)在(exist)線觀看的(of)自然流量往往較差。“一(one)般有1000萬左右粉絲的(of)主播，開播能有2萬左右的(of)在(exist)線量就不(No)錯了(Got it)，而快手一(one)個(indivual)擁有同等粉絲規模的(of)主播，開播後往往有三四十萬的(of)在(exist)線量。”

　　“嶽老闆（抖音平台的(of)一(one)位達人(people)主播）在(exist)抖音上(superior)的(of)粉絲量有1400多萬，前不(No)久直播帶貨做了(Got it)幾場男裝，銷售額有1000多萬元。”一(one)位不(No)願具名的(of)MCN機構人(people)士說道：“嶽老闆不(No)投抖加，機構出(out)面投了(Got it)五六十萬元的(of)抖加，雖然機構在(exist)當中是(yes)抽傭金的(of)，但最後還虧了(Got it)10來(Come)萬（元）。”

　　即便如此，跟商家接觸頗多的(of)上(superior)述創始人(people)發現，在(exist)直播帶貨上(superior)的(of)平台選擇上(superior)，很多商家卻對抖音的(of)信任度更高。

　　快手“家族化”的(of)難題

　　在(exist)直播帶貨上(superior)，相比抖音而言，快手的(of)家族化的(of)特性十分明顯。快手直播的(of)江湖中，主播之間往往會出(out)現抱團取暖，逐漸形成了(Got it)一(one)些大(big)大(big)小小的(of)家族勢力。除了(Got it)辛巴家族之外，較爲(for)有名的(of)還有散打哥的(of)散打家族、方丈的(of)丈門家族、張二嫂的(of)嫂家軍、二驢的(of)驢家班等等。

　　快手直播能夠快速崛起，其實也得益于(At)快手家族勢力的(of)共同助力。快手在(exist)2018年下半年入局直播帶貨。快手直播帶貨的(of)第一(one)個(indivual)小爆發點是(yes)2018年快手電商116賣貨節上(superior)，散打哥的(of)銷售額突破1.6億元。

　　由WeMedia、鳳凰娛樂聯合發布的(of)6月份直播電商主播GMV月榜top50上(superior)，第一(one)梯隊的(of)三大(big)平台淘寶直播、快手直播和(and)抖音直播分别有28人(people)、19人(people)、3人(people)上(superior)榜。其中，辛巴家族實力霸榜，辛巴回歸快手複播後便創造了(Got it)19億元的(of)GMV，排名第二。此外，辛巴家族中的(of)其他(he)主播初瑞雪（辛巴妻子）、蛋蛋小盆友、時(hour)大(big)漂亮、貓妹妹、陳小碩、趙夢澈6人(people)均榜上(superior)有名，并且排名靠前。抖音唯一(one)上(superior)榜的(of)主播是(yes)藝人(people)張庭，6月份的(of)總銷售額是(yes)1.35億元。

　　“快手直播的(of)特點是(yes)，隻要(want)有一(one)個(indivual)人(people)開播，很多主播都會去助陣，而不(No)會唱對台戲。”上(superior)述創始人(people)舉例道，快手主播“小伊伊”的(of)一(one)場直播，快手主播“張開鳳”“表哥”等人(people)都前往助陣。不(No)難看出(out)，快手主播帶貨在(exist)一(one)定程度上(superior)拼的(of)是(yes)家族的(of)流量和(and)轉化率。

　　“你和(and)大(big)主播熟就能玩，如果你和(and)他(he)不(No)熟，他(he)可能都不(No)理睬你。”上(superior)述創始人(people)所在(exist)的(of)公司有400多個(indivual)品牌方資源，近萬款SKU，他(he)透露今年的(of)策略會偏向于(At)快手平台。

　　業内公認的(of)看法是(yes)，快手走貨快。門牙視頻創始人(people)祝佳對記者表示，快手的(of)用(use)戶量很高，雖然對于(At)廣告主的(of)價值不(No)高，但帶貨的(of)效果可能更好。

　　不(No)過，家族化的(of)運營模式也同樣成爲(for)快手平台的(of)桎梏，幾大(big)家族勢力占據了(Got it)快手的(of)“半壁江山”。

　　2020年，在(exist)各大(big)電商平台都在(exist)下沉之時(hour)，快手卻發布多個(indivual)官方計劃，進行公會、中腰部紅人(people)的(of)培育與變現扶持；并且引進流量明星和(and)主持人(people)，在(exist)6月更是(yes)擲重金簽下明星歌手周傑倫；另外還和(and)京東開啓深度戰略合作(do)，種種舉措流露出(out)快手的(of)上(superior)行戰略意圖。

　　據了(Got it)解，今年快手在(exist)直播帶貨上(superior)有兩個(indivual)主要(want)的(of)方向，一(one)是(yes)品牌化，二是(yes)“去老鐵化”。這(this)對應着目前快手直播帶貨上(superior)存在(exist)的(of)兩大(big)問題。

　　“雖然快手的(of)轉化一(one)直不(No)錯，但缺好的(of)品牌産品。”上(superior)述創始人(people)對記者表示，撇開快手頭部的(of)辛巴、散打哥等幾大(big)主播有自己的(of)供應鏈體系，下一(one)級别的(of)大(big)主播基本沒有自己的(of)供應鏈。在(exist)快手直播經常可以(by)看到(arrive)一(one)些沒有品牌的(of)産品甚至連淘寶也搜索不(No)到(arrive)的(of)産品挂在(exist)快手小店售賣。

　　業内有句流傳頗廣的(of)話——快手産品不(No)過百。也就是(yes)說在(exist)快手超過100元的(of)東西就會很難賣。這(this)其實也切合快手的(of)主流用(use)戶群體——來(Come)自三到(arrive)六線城市的(of)老鐵用(use)戶的(of)特點。

　　“臉譜化的(of)标簽隻要(want)貼上(superior)就很難去掉。”快手電商負責人(people)對記者回應道，外界感知的(of)江湖氣其實已經被慢慢稀釋了(Got it)好多，其實快手現在(exist)有1/3左右的(of)用(use)戶是(yes)來(Come)自于(At)一(one)二線城市和(and)新一(one)線城市的(of)。

　　今年，快手在(exist)品牌化方面有諸多動作(do)。包括邀請品牌商直接入駐快手，由品牌商自己開直播帶貨；以(by)及讓品牌商的(of)商品接入快手分銷庫，讓快手的(of)主播都可以(by)賣；以(by)及接入京東自營商品供應鏈，在(exist)快手實現站内購買。

　　“因爲(for)我(I)們(them)洞察到(arrive)站内用(use)戶對品牌的(of)需求很強烈。”談及和(and)京東的(of)合作(do)，快手電商負責人(people)透露道，最早和(and)京東是(yes)想有局部供應鏈上(superior)的(of)合作(do)，合作(do)在(exist)溝通中一(one)步步升級，很快就上(superior)升到(arrive)雙方最高層面，隻花了(Got it)不(No)到(arrive)一(one)個(indivual)月都不(No)到(arrive)的(of)時(hour)間，就把合作(do)敲定下來(Come)。“另一(one)個(indivual)是(yes)針對轉化率，我(I)們(them)知道，用(use)戶每跳轉一(one)次，轉化率都要(want)降低不(No)少。”

　　殊途同歸？

　　用(use)戶使用(use)抖音和(and)快手，是(yes)爲(for)看内容。相比淘寶直播，在(exist)短視頻平台的(of)直播中，更多的(of)用(use)戶是(yes)奔着主播的(of)内容來(Come)看直播，也意味着主播在(exist)直播中不(No)能像淘寶直播那樣賣貨。

　　MCN機構人(people)士表示，如果在(exist)淘寶直播4個(indivual)小時(hour)，主播可以(by)賣40個(indivual)産品的(of)話，在(exist)抖音、快手4個(indivual)小時(hour)隻能賣20個(indivual)産品。

　　細分來(Come)看，抖音和(and)快手在(exist)直播帶貨上(superior)的(of)不(No)同也透露着兩大(big)平台個(indivual)性化的(of)差異。

　　從用(use)戶群體來(Come)看，主攻一(one)二線市場的(of)抖音在(exist)2019年下半年推出(out)抖音極速版，殺進下沉市場的(of)意圖明顯，快手則是(yes)從下沉市場向一(one)二線市場進擊。不(No)過短期内兩大(big)平台想要(want)撕掉來(Come)自市場的(of)标簽，似乎都不(No)容易。

　　“快手‘去老鐵化’短時(hour)間是(yes)去不(No)掉的(of)，短期快手肯定是(yes)牢牢占據着老鐵經濟。”上(superior)述創始人(people)說道。

　　而平台用(use)戶群體的(of)差異也會影響品牌方的(of)選擇。MCN機構依客偉業于(At)6月份在(exist)抖音平台共進行了(Got it)14場直播，實現銷售額3000萬元。同時(hour)，也在(exist)快手平台直播16場，實現2000萬元的(of)銷售額。依客偉業負責人(people)對記者表示：“抖音的(of)平均客單價會比快手的(of)平均客單價高很多。”

　　不(No)過，如果從帶貨量的(of)角度看，抖音則不(No)及快手。

　　對此，多位業内人(people)士均提到(arrive)兩大(big)平台在(exist)公域流量和(and)私域流量上(superior)的(of)差異，抖音偏公域流量，快手則偏私域流量。

　　“抖音會依據用(use)戶偏好和(and)浏覽習慣将内容和(and)用(use)戶進行匹配，通過算法進行精準推薦。快手則基于(At)社交和(and)用(use)戶興趣進行内容推薦，主推關注頁推薦内容，同時(hour)加深主播和(and)粉絲之間的(of)關系、黏性。”依客偉業負責人(people)說道。

　　兩大(big)平台在(exist)内容設置、流量分發上(superior)的(of)不(No)同策略最終導緻的(of)結果便是(yes)，快手的(of)用(use)戶和(and)主播黏性更強，用(use)戶會爲(for)了(Got it)支持主播去下單購買；而抖音的(of)用(use)戶則更認可内容。

　　依客偉業負責人(people)補充道：“抖音的(of)公域流量很大(big)，但是(yes)想把這(this)些流量通過直播帶貨變現難度很大(big)，公域流量的(of)大(big)環境還導緻粉絲和(and)主播的(of)黏性不(No)高。而且抖音的(of)用(use)戶大(big)多數是(yes)都市年輕人(people)，對抖音的(of)認知是(yes)娛樂和(and)消遣的(of)工具，而不(No)是(yes)賣貨屬性。”

　　在(exist)一(one)些MCN機構眼中抖音在(exist)直播帶貨上(superior)是(yes)向“錢”看齊，不(No)過抖音卻并不(No)認同這(this)樣的(of)看法。　　偏公域流量的(of)抖音，在(exist)直播帶貨上(superior)的(of)流量獲取更加依賴平台的(of)流量分發機制，這(this)也是(yes)爲(for)什麽很多MCN機構或者品牌方在(exist)直播帶貨時(hour)還要(want)另外花費一(one)筆資金去投抖加。

　　“抖音做短視頻、直播帶貨的(of)核心是(yes)建設好内容生(born)态。”抖音相關負責人(people)對記者表示，“直播是(yes)創作(do)者生(born)産内容，帶貨是(yes)創作(do)者變現。短視頻、直播帶貨，一(one)方面能夠讓創作(do)者更好地(land)變現，從而反哺内容生(born)态，促進更多優質内容的(of)生(born)産。另一(one)方面，也能讓用(use)戶通過内容發現優質的(of)商品。産品、工具都會不(No)斷優化和(and)演進，但對抖音來(Come)說，電商工具最重要(want)的(of)，始終是(yes)服務好用(use)戶和(and)創作(do)者。”

　　快手直播負責人(people)也對記者表示：“在(exist)快手的(of)理解中，直播首先是(yes)能和(and)生(born)态很好地(land)融合，其次雙方可以(by)互相帶來(Come)新的(of)增量，最後的(of)結果可能是(yes)DAU的(of)增加、收入的(of)增加，但結果不(No)是(yes)目的(of)。”

　　據了(Got it)解，在(exist)快手的(of)組織架構中，商業化和(and)電商屬于(At)兩大(big)不(No)同的(of)部門，商業化部門主要(want)指向的(of)是(yes)廣告業務。