從内容與價值變革看視頻AR廣告的(of)主流化之路
作(do)者:weidong
來(Come)自：網絡整理
時(hour)間:2017-11-20 14:47
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雙十一(one)期間，AR廣告在(exist)一(one)直播、秒拍、小咖秀等UGC平台持續刷屏，小米、天貓、Olay等廣告的(of)特效也讓直播觀衆和(and)主播們(them)過了(Got it)一(one)把瘾。據悉，此次爲(for)小米、天貓、Olay提供AR廣告的(of)公司——星廣互動（StarADs），來(Come)自中國(country)最大(big)新銳AI企業商湯科技的(of)旗下。
在(exist)秒拍、一(one)直播、小咖秀等直播短視頻平台中，将廣告有趣、智能地(land)插入，不(No)覺讓人(people)眼前一(one)亮。CNNIC第39次調查報告顯示，截至2016年12月，網絡直播用(use)戶規模達到(arrive)3.44億，占網民總體的(of)47.1%，較2016年6月增長1932萬。相比其他(he)互聯網線上(superior)互動場景，比如視頻、文字等，這(this)一(one)流量場景内的(of)用(use)戶群體積極性與接受能力極強。
實際上(superior)，AR營銷在(exist)國(country)外的(of)運用(use)已經比較廣泛，而将AR廣告率先應用(use)于(At)UGC視頻（短視頻、直播、網劇、網綜、網大(big)）沃土下，足見星廣互動在(exist)廣告趨勢上(superior)具有十足的(of)預見性，其不(No)僅提供了(Got it)AR廣告形式，還打通流量平台，創建了(Got it)首個(indivual)智能AR廣告平台StarADs。在(exist)幫助品牌主完成平台投放後，結合大(big)數據分析技術，可爲(for)品牌主評估投放的(of)曝光量、用(use)戶定向、轉化率等數據，爲(for)精準投放做更好的(of)支持。這(this)也就意味着，星廣互動其實是(yes)整個(indivual)智能化AR廣告的(of)平台服務商，提供從AR廣告設計、投放策略到(arrive)效果評估的(of)完整支持。
據商湯科技聯合創始人(people)、CEO，星廣互動CEO徐立博士介紹：“現在(exist)我(I)們(them)牽涉到(arrive)兩部分的(of)技術，一(one)部分是(yes)AI的(of)視覺技術，另外一(one)部分是(yes)AI的(of)大(big)數據技術。”
如今，星廣互動在(exist)國(country)内掀起的(of)這(this)股AR廣告熱潮可能預示着一(one)場以(by)AR爲(for)核心技術的(of)廣告革命即将到(arrive)來(Come)，而AR廣告極強的(of)驅動性正是(yes)這(this)場革命的(of)源泉。
内容升級使AR廣告具備強大(big)驅動性
AR廣告的(of)火爆有證在(exist)先，想必我(I)們(them)對QQ、支付寶等曾在(exist)春節投放的(of)地(land)圖紅包一(one)定曆曆在(exist)目。但相較不(No)同的(of)是(yes)，星廣互動将AR廣告應用(use)在(exist)UGC模式下的(of)視頻平台，與AR廣告本身所具有的(of)兩個(indivual)強大(big)驅動性不(No)可分割。
其一(one)，AR廣告驅動廣告形态升級。星廣互動目前已經支持面部手勢識别、前背景分割、SLAM等技術，這(this)些技術的(of)成熟是(yes)支持廣告形态升級的(of)關鍵。互聯網時(hour)代讓廣告從紙質升級爲(for)數字化，而AR技術的(of)多重應用(use)如今又再次刷新了(Got it)互聯網環境下視頻廣告的(of)存在(exist)狀态，讓其升級爲(for)可互動、可選擇的(of)廣告形态。
其二，AR廣告驅動廣告模式升級。傳統模式的(of)廣告是(yes)單一(one)的(of)渠道投放，比如報紙、雜志等，到(arrive)了(Got it)互聯網時(hour)代，廣告内容的(of)數字化得以(by)實現廣告大(big)面積線上(superior)傳播的(of)可能，在(exist)視頻網站、網頁等入口下，視頻廣告與文字廣告得以(by)大(big)行其道。AR的(of)成熟無疑讓廣告模式越來(Come)越偏向原始互動性更強的(of)流量入口，比如直播、短視頻等，星廣互動的(of)AR廣告平台便是(yes)如此。
那麽，AR廣告強大(big)的(of)驅動性又是(yes)從何而來(Come)？或者說，是(yes)什麽賦予了(Got it)AR廣告能夠驅動廣告形态和(and)模式的(of)升級？
首先，廣告思維的(of)轉變，從以(by)營銷爲(for)核心到(arrive)以(by)内容爲(for)核心。通俗地(land)說，廣告更注重内容的(of)質量，因爲(for)内容質量的(of)好壞會直接影響消費者對廣告的(of)态度，從而影響最終的(of)産品營銷效果。
星廣互動選擇将AR廣告應用(use)在(exist)UGC視頻平台，主要(want)是(yes)由于(At)這(this)些平台的(of)内容都是(yes)由海量的(of)用(use)戶創造、改編并加以(by)傳播，具有較強的(of)原創性。在(exist)UGC模式下，用(use)戶的(of)原創欲望較強。而在(exist)内容核心思維的(of)驅動下，AR廣告提供的(of)技術特效能夠讓用(use)戶擁有更強的(of)創作(do)欲望與創作(do)能力。
比如在(exist)此次AR廣告的(of)投放中，用(use)戶可以(by)在(exist)特效列表中，選擇小米和(and)Olay的(of)特效。因而用(use)戶在(exist)拍攝短視頻的(of)過程中，就可以(by)結合相應的(of)特效進行互動性創作(do)，以(by)此形成原創性較強的(of)UGC内容。
甚至說，AR特效隻是(yes)一(one)個(indivual)輔助創作(do)的(of)工具，而不(No)是(yes)作(do)爲(for)一(one)個(indivual)廣告而出(out)現。這(this)便是(yes)内容核心思維的(of)力量，讓用(use)戶在(exist)創作(do)中沉浸到(arrive)與AR廣告的(of)互動之中，從而做出(out)獨一(one)無二的(of)、有趣的(of)東西。而在(exist)這(this)樣持續的(of)創作(do)中，産品得以(by)逐漸對用(use)戶完成潛移默化的(of)知識灌輸，這(this)是(yes)一(one)個(indivual)愉快有趣的(of)過程。
其次，廣告内容焦點的(of)轉變，即内容去中心化。無論是(yes)我(I)們(them)熟悉的(of)各種電視廣告，還是(yes)視頻網頁廣告，都是(yes)講究兩個(indivual)字：灌輸。在(exist)盈利目的(of)的(of)驅動下，廣告主認爲(for)灌輸産品理念來(Come)得簡單直接，讓用(use)戶更容易記住産品。所以(by)，我(I)們(them)記住了(Got it)一(one)些逆天的(of)廣告詞。
其他(he)的(of)呢？我(I)們(them)沒有記住，甚至不(No)了(Got it)解産品的(of)長相、性能和(and)用(use)途，覺得莫名其妙。這(this)正是(yes)中心化思維驅動下，傳統廣告思維所存在(exist)的(of)最大(big)弊端。在(exist)這(this)樣弊端下，用(use)戶購買的(of)欲望不(No)強，甚至會産生(born)諸多反感。也就是(yes)說，不(No)合時(hour)宜地(land)暴力灌輸産品信息，已經超出(out)了(Got it)人(people)們(them)的(of)承受範圍。
而且，這(this)種中心化思維更注重投放人(people)群和(and)投放時(hour)間，以(by)提高投放精準度。但由于(At)渠道受衆不(No)明确，其實效率不(No)太高。而且，用(use)戶需求不(No)具備可預測性，所有的(of)廣告過程都是(yes)靠着商家單方面的(of)想象來(Come)驅動的(of)。
于(At)是(yes)，爲(for)了(Got it)革除這(this)些弊病，廣告開始去中心化。所謂的(of)去中心化，就像區塊鏈技術一(one)般，讓廣告的(of)所有内容具備可讀性、可傳播性。
AR廣告剛好可以(by)作(do)爲(for)去中心化的(of)一(one)個(indivual)代表。星廣互動将AR廣告同UGC模式相結合，具有十分關鍵的(of)去中心化意義。即去掉用(use)戶對廣告中心概念的(of)不(No)愉悅感，比如AR技術的(of)多變性使得産品本身多變，不(No)僅提升了(Got it)用(use)戶的(of)體驗，也淡化了(Got it)産品的(of)灌輸式知識。
最後，廣告投放平台的(of)去中心化。傳統意義上(superior)的(of)廣告投放渠道有電視、報刊、視頻網站等流量平台，這(this)些渠道正是(yes)建立在(exist)人(people)們(them)過去的(of)生(born)活習慣之上(superior)而發展起來(Come)的(of)流量聚集地(land)。
但在(exist)如今的(of)UGC模式中，直播、短視頻等形式的(of)創作(do)逐漸占領了(Got it)人(people)們(them)的(of)時(hour)間，成爲(for)新興的(of)流量聚集地(land)。于(At)是(yes)，廣告主們(them)受流量吸引原則影響開始轉變投放思維，這(this)些平台逐漸受到(arrive)更多的(of)青睐。此次星廣互動與小米、Olay、天貓的(of)合作(do)投放也正是(yes)看重這(this)一(one)塊流量聚集地(land)的(of)價值。具體看來(Come)，UGC内容平台具有兩個(indivual)價值，其一(one)，時(hour)間價值。相比綜藝電視節目、報紙報刊等，用(use)戶們(them)在(exist)直播、短視頻這(this)種娛樂消遣的(of)平台中所投入的(of)時(hour)間要(want)多得多，這(this)也就成爲(for)廣告曝光率的(of)保證；其二，吸引力價值。UGC是(yes)由用(use)戶們(them)創作(do)的(of)内容，其本身焦點讓用(use)戶變成主動選擇的(of)一(one)方，由此也更容易吸引用(use)戶注意力，讓廣告實現更精準的(of)營銷效果。
也就是(yes)說，UGC平台的(of)加入讓廣告主們(them)的(of)選擇不(No)再單一(one)，實現了(Got it)廣告投放平台的(of)去中心化，同時(hour)也進一(one)步實現了(Got it)廣告投放資源更合理以(by)及更高效的(of)分配。正如徐立所說：“在(exist)關鍵位置上(superior)，UGC視頻的(of)關注度其實未必比大(big)IP劇來(Come)的(of)少。”
在(exist)以(by)内容爲(for)核心、去中心化兩種改革趨勢下，越來(Come)越多的(of)廣告正在(exist)以(by)去中心化模式展現在(exist)用(use)戶面前。于(At)是(yes)，去中心化模式也爲(for)廣告的(of)價值提升帶來(Come)了(Got it)更大(big)的(of)空間。
一(one)、廣告可讀價值最大(big)化
星廣互動爲(for)小米、天貓、Olay在(exist)UGC平台打造的(of)AR廣告由于(At)具備極強的(of)可創新性，在(exist)AR技術的(of)帶動下，由此也與用(use)戶産生(born)着諸多的(of)互動。也就是(yes)說，用(use)戶當之無愧已經成爲(for)廣告的(of)參與者與創作(do)者。因此，廣告的(of)内容被颠覆，成爲(for)一(one)種娛樂與産品信息相結合的(of)趣味性創作(do)視頻。
所以(by)，AR技術爲(for)這(this)種娛樂性互動打下了(Got it)基礎，趣味因素使得AR廣告的(of)可讀性進一(one)步提升，比如星廣互動的(of)前背景分割技術能夠讓視頻中的(of)人(people)像與背景分割，從而調整背景畫像，産生(born)十分有趣的(of)效果。再比如，此次天貓投放的(of)廣告中，“貓”還會做出(out)眨眼的(of)動作(do)，十分可愛有趣。這(this)樣一(one)來(Come)，消費者自始至終都停留在(exist)廣告的(of)觀看上(superior)，讓每一(one)幀的(of)内容都成爲(for)用(use)戶關注的(of)焦點。
所以(by)說，AR技術的(of)加入使得廣告在(exist)内容上(superior)發生(born)了(Got it)質變，從而使得用(use)戶不(No)再把廣告當做廣告看待，而是(yes)當做一(one)則趣味的(of)互動視頻或直播看待，可讀性得到(arrive)大(big)幅度提升。
二、廣告可傳播價值最大(big)化
廣告如果不(No)具備一(one)定的(of)可傳播性，将失去其作(do)爲(for)廣告而存在(exist)的(of)意義。星廣互動選擇将AR廣告與UGC模式的(of)視頻平台相結合，無疑是(yes)考慮到(arrive)廣告需要(want)有更大(big)的(of)傳播量才能發揮出(out)其最大(big)的(of)價值。
首先，由于(At)近年來(Come)直播和(and)短視頻的(of)火爆，使得諸多平台聚攏了(Got it)大(big)量用(use)戶。在(exist)這(this)樣的(of)用(use)戶基礎下，AR技術的(of)出(out)現與這(this)些平台服務用(use)戶的(of)趣味價值理念相符合。而且，在(exist)主播的(of)帶動下，粉絲傳播的(of)欲望與熱情被點燃。所以(by)，AR廣告的(of)可傳播力也更強。
其次，UGC模式是(yes)以(by)用(use)戶創作(do)理念爲(for)核心的(of)，其本身提倡的(of)就是(yes)用(use)戶創作(do)。AR技術的(of)加入，讓用(use)戶能夠随意選擇特效，與特效産生(born)互動，最終形成比較個(indivual)性化的(of)内容，更讓用(use)戶容易産生(born)儲存與傳播的(of)沖動。而且，在(exist)AR廣告背後，星廣互動還融入了(Got it)大(big)數據分析技術，以(by)實現廣告的(of)智能化投放，使用(use)戶能創作(do)自己更喜歡的(of)視頻内容。
最後，UGC模式下，用(use)戶可随意儲存内容，加入AR技術特效的(of)内容無疑會成爲(for)用(use)戶嘗鮮的(of)首選，因而當用(use)戶選擇儲存UGC視頻時(hour)，産品也被不(No)知不(No)覺地(land)植入到(arrive)視頻内容中，其二次價值将得到(arrive)很好的(of)釋放。
三、廣告可互動價值最大(big)化
AR技術賦予廣告的(of)互動性，是(yes)傳統互聯網廣告和(and)紙質廣告完全不(No)具備的(of)。對用(use)戶來(Come)說，互動性是(yes)一(one)種拉近距離、提升好感的(of)絕佳方式。在(exist)互動的(of)過程中，廣告的(of)産品理念得以(by)輕描淡寫地(land)與用(use)戶産生(born)互動，因爲(for)AR技術所承載的(of)産品信息也是(yes)以(by)用(use)戶互動體驗爲(for)主，比如在(exist)小米此次的(of)一(one)個(indivual)AR廣告中，星廣互動将小米手機作(do)爲(for)元素，再利用(use)前背景分割和(and)手勢識别技術，讓用(use)戶置身到(arrive)一(one)個(indivual)可互動形式之中，用(use)戶的(of)一(one)舉一(one)動都會由AR技術識别，并同時(hour)産生(born)新的(of)圖案與動作(do)。
另外，在(exist)主播模式下，粉絲能夠看到(arrive)主播與AR廣告的(of)實時(hour)互動，也進一(one)步增強了(Got it)AR廣告在(exist)粉絲中的(of)可視性，等同于(At)實現了(Got it)粉絲、主播與AR廣告的(of)三方互動，互動維度的(of)提升也爲(for)整個(indivual)互動過程制造意想不(No)到(arrive)的(of)樂趣。
換言之，互動性的(of)産生(born)使得用(use)戶能夠把廣告作(do)爲(for)一(one)個(indivual)可以(by)交流的(of)對象，對産品信息自然也樂意接受并學習了(Got it)。
綜合來(Come)看，AR技術的(of)融入，使得廣告的(of)傳播性、可讀性以(by)及互動性大(big)大(big)提升，這(this)種質變也就能輕松使廣告價值最大(big)化了(Got it)。
UGC模式助推AR廣告引領未來(Come)營銷趨勢
去中心化模式的(of)實現，離不(No)開UGC模式的(of)兩大(big)特點。首先，在(exist)直播模式中，粉絲與主播的(of)實時(hour)互動成爲(for)AR廣告傳播的(of)最佳土壤。比如小米本次在(exist)一(one)直播平台上(superior)投放的(of)AR廣告，廣告特效既可以(by)在(exist)粉絲進入直播間的(of)前10秒展現，也可以(by)在(exist)主播的(of)直播過程中從特效列表中選擇呈現。在(exist)這(this)樣的(of)互動過程中，AR廣告成爲(for)互動潤滑劑，增強了(Got it)直播的(of)趣味性。
其次，在(exist)短視頻模式中，用(use)戶的(of)自我(I)創作(do)能力能夠讓AR廣告更加生(born)動。比如在(exist)小米和(and)Olay分别在(exist)小咖秀和(and)秒拍投放的(of)廣告中，用(use)戶張開手就可以(by)讓特效呈現，通過這(this)種獨特的(of)pose使自己成爲(for)焦點，獲得更多的(of)關注。相比普通的(of)視頻，加入AR技術的(of)視頻也更易被傳播和(and)觀看。
總而言之，從包容海量UGC内容的(of)視頻平台出(out)發，星廣互動所推崇的(of)AR廣告在(exist)面部手勢識别、前背景分割、SLAM等技術的(of)幫助下，無疑将助推廣告的(of)推廣與展現價值最大(big)化，這(this)也與其提出(out)的(of)“視頻會思考，廣告更好看”理念不(No)謀而合。在(exist)全民性的(of)互動與參與下，星廣互動所專注的(of)UGC視頻AR廣告将成爲(for)未來(Come)的(of)一(one)種主流廣告展示方式，并帶動廣告走向一(one)個(indivual)價值最大(big)化的(of)時(hour)代。
