騰訊/微博/頭條，各是(yes)1/3的(of)Facebook及背後的(of)焦慮

騰訊/微博/頭條，各是(yes)1/3的(of)Facebook以(by)及各自背後的(of)焦慮

Facebook上(superior)市近4年，市值已經從上(superior)市伊始的(of)1000億美金，漲到(arrive)近日的(of)4000億美金。除了(Got it)2013年移動轉型期間，遭遇商業化困境導緻股價跌至500億美金外，Facebook似乎一(one)直順風順水，并沒有遇到(arrive)太大(big)的(of)挑戰。美國(country)人(people)愛分享的(of)天性、使用(use)Email談工作(do)的(of)習慣，使得SNS類的(of)産品一(one)直相較于(At)IM更受歡迎，這(this)是(yes)Facebook賴以(by)生(born)存的(of)群衆基礎。而瀑布流式的(of)内容呈現形态，不(No)僅适合用(use)戶沉浸式的(of)閱讀浏覽，而且對應的(of)信息流廣告還解決了(Got it)移動商業化的(of)問題。所以(by)，細思之下，會發現Facebook幾乎是(yes)用(use)戶規模、産品形态、商業模式完美統一(one)的(of)産品。

但抛出(out)一(one)個(indivual)老問題，誰是(yes)中國(country)的(of)Facebook？

一(one)方水土養一(one)方App，似乎還真找不(No)到(arrive)答案，陳一(one)舟當年說人(people)人(people)網是(yes)中國(country)Facebook，但人(people)人(people)網早已經落寞。如果非要(want)勉強找一(one)個(indivual)中國(country)版Facebook，我(I)說是(yes)騰訊/微博/頭條的(of)集合，騰訊在(exist)社交網絡壟斷性上(superior)、微博在(exist)産品形态上(superior)、今日頭條在(exist)效果廣告商業模式上(superior)，三者各是(yes)1/3的(of)Facebook。

騰訊：用(use)戶規模不(No)亞于(At)Facebook

騰訊最近剛發了(Got it)2016年Q4及全年财報，再一(one)次證明了(Got it)一(one)點，除了(Got it)壟斷性的(of)用(use)戶規模，騰訊跟Facebook一(one)點不(No)像。對比下2016年Q4騰訊與Facebook的(of)财報數據：

總結就是(yes)，相較于(At)Facebook，騰訊的(of)廣告營收（尤其是(yes)效果廣告）偏低，與其用(use)戶規模不(No)相符合。究其原因，問題在(exist)于(At)微信、QQ類的(of)IM産品本身與效果廣告業務是(yes)相斥的(of)，而騰訊内容型産品的(of)效果廣告收入有待增強。

以(by)微信爲(for)例：第一(one)，微信首頁不(No)是(yes)信息流，所以(by)就沒有廣告位嘛。第二，即使微信有朋友圈，但目前朋友圈所謂的(of)效果廣告謹慎地(land)更像品牌廣告，而且從産品形态上(superior)看朋友圈跟Facebook還不(No)太一(one)樣，其更像個(indivual)IM的(of)附屬品，朋友圈廣告如果像Facebook一(one)樣多，對用(use)戶體驗的(of)傷害絕對比Facebook大(big)。第三，微信試圖通過公衆号來(Come)做效果廣告，但這(this)個(indivual)用(use)戶與廣告之間鏈條未免太長，轉化效果堪憂。所以(by)，微信在(exist)折騰廣告的(of)同時(hour)，也在(exist)試圖通過提供服務類功能獲取收入（支付和(and)九宮格）。

所以(by)，騰訊是(yes)社交巨無霸，但唏噓的(of)是(yes)沒有一(one)款類Facebook的(of)純粹的(of)SNS産品，有的(of)隻是(yes)朋友圈、Qzone這(this)樣的(of)微信QQ附屬品，或者做垮掉的(of)朋友圈、騰訊微博。現在(exist)，之所以(by)騰訊發力企鵝媒體平台，希望從内容切入效果廣告領域，當然有今日頭條的(of)示範在(exist)前，但也有騰訊本身的(of)隐痛在(exist)其中。

微博：生(born)于(At)Twitter，長成Facebook

迎來(Come)第二春的(of)微博，可以(by)說是(yes)生(born)于(At)Twitter，長成了(Got it)Facebook，不(No)僅産品接近于(At)Facebook，信息流廣告也玩得很溜，不(No)過最近我(I)一(one)直在(exist)使用(use)微博國(country)際版，想知道與國(country)内版有何區别可以(by)去下載看看。

同樣對比下2016年Q4微博與Facebook财報主要(want)數據：

微博很早就放開了(Got it)140字的(of)限制，并優化了(Got it)圖文的(of)展現形式，而且在(exist)垂直内容扶持和(and)視頻優先戰略上(superior)不(No)遺餘力。不(No)誇張的(of)說，除了(Got it)主色調外，微博跟Facebook的(of)區别并不(No)是(yes)很大(big)，反而與Twitter越來(Come)越不(No)像。也正是(yes)通過垂直内容的(of)耕耘、網紅的(of)崛起、以(by)及視頻化，并在(exist)用(use)戶下沉的(of)大(big)背景下，微博一(one)掃前幾年被看衰的(of)陰霾。

而且在(exist)用(use)戶數據增長的(of)情況下，微博成功通過信息流廣告實現了(Got it)穩定的(of)商業化，擺脫了(Got it)對阿裏巴巴的(of)依賴。并試圖通過網紅經濟、旅遊等垂直領域繼續拓展商業化可能。但是(yes)看财報，微博的(of)營收，尤其是(yes)廣告營收規模還是(yes)較小。微博DAU過億、MAU3.13億，季度廣告營收隻有1.879億美元，原因我(I)認爲(for)一(one)是(yes)用(use)戶平均使用(use)時(hour)長偏低，二是(yes)廣告轉化率偏低。說白了(Got it)還是(yes)内容消費的(of)問題，Follow機制使得内容刷一(one)刷就會有缺失的(of)可能。

而微博也在(exist)試圖通過信息流的(of)優化（例如推一(one)些用(use)戶錯過的(of)信息），産品功能的(of)創新（例如微博問答）以(by)及對垂直内容的(of)耕耘（扶持中小自媒體網紅），來(Come)提升用(use)戶的(of)數量以(by)及用(use)戶的(of)粘性，而這(this)也直接有助于(At)廣告轉化率的(of)提高。

頭條：效果廣告玩得堪比Facebook

今日頭條做資訊推薦起家的(of)，本身沒有社交基因，與Facebook、騰訊、微博似乎扯不(No)上(superior)關系，但在(exist)效果廣告領域，頭條取得的(of)成績讓一(one)衆社交産品羨慕，據悉2016年11月頭條就完成了(Got it)60億年營收的(of)目标，全年收入有望達到(arrive)100億，而且基本上(superior)都是(yes)移動端的(of)效果廣告收入。雖然這(this)份成績離Facebook還遠得很，但對比國(country)内一(one)衆玩家，已經非常出(out)色了(Got it)，甚至引起了(Got it)百度的(of)重視（頭條100億營收占百度2016年廣告營收的(of)1/6）。

廣告營收玩的(of)這(this)麽溜，頭條靠的(of)是(yes)什麽？是(yes)6000多萬的(of)日活以(by)及70分鍾的(of)用(use)戶日均使用(use)時(hour)長，以(by)及精準的(of)廣告投放。

相較于(At)微信，頭條雖然數據差一(one)些，但頭條的(of)用(use)戶使用(use)行爲(for)很集中，就是(yes)瘋狂刷信息流，所以(by)對應的(of)廣告效果自然好。而且這(this)種基于(At)數據挖掘的(of)推薦引擎，隻會把用(use)戶潛意識中的(of)喜好引導、放大(big)，并使之形成粘性，最後深陷其中。舉個(indivual)例子，長輩在(exist)朋友圈瘋轉的(of)雞湯，也是(yes)頭條上(superior)常見的(of)标題黨文章，但是(yes)這(this)類文章對二者的(of)廣告價值卻不(No)同，微信并不(No)能指望長輩對雞湯文的(of)愛好而賺錢，但頭條可以(by)。

相較于(At)微博，其實微博與頭條很像了(Got it)。微博強調自己是(yes)社交媒體、在(exist)推進視頻化，頭條也在(exist)邀請大(big)V入駐、并推出(out)問答等社交屬性的(of)産品。在(exist)用(use)戶數據上(superior)微博還稍領先，日活是(yes)頭條的(of)近2倍，但營收的(of)差距從何而來(Come)呢 ？我(I)認爲(for)同樣是(yes)内容消費，Follow機制相較于(At)機器推薦是(yes)低效的(of)，這(this)就導緻廣告價值不(No)同。微博最長出(out)現的(of)問題是(yes)，刷一(one)刷内容就沒了(Got it)，但頭條不(No)會出(out)現類似的(of)問題。

張一(one)鳴一(one)直在(exist)強調技術中立，來(Come)反駁針對頭條低俗化的(of)批評。馬克紮克伯格也強調Facebook隻是(yes)一(one)個(indivual)平台，來(Come)逃脫針對假新聞的(of)指責。有沒有發現雙方的(of)說辭很像。一(one)個(indivual)共同背景是(yes)，頭條和(and)Facebook都成爲(for)了(Got it)流量黑洞，流量黑洞背後是(yes)巨大(big)的(of)廣告收益。不(No)同的(of)是(yes)，Facebook的(of)信息流仍然以(by)用(use)戶的(of)關系鏈或品牌主頁爲(for)主，而頭條的(of)信息流以(by)自媒體和(and)抓取的(of)網絡内容爲(for)主，後者不(No)管是(yes)在(exist)内容把控方面還是(yes)粘性方面，似乎相較于(At)強者，都更差一(one)些。這(this)似乎是(yes)頭條潛在(exist)的(of)危機所在(exist)。

結語：

總結一(one)下，就是(yes)：騰訊用(use)戶規模大(big)（粘性），但IM做效果廣告天生(born)不(No)如SNS順暢，似乎更擅長介入服務賺錢（微信支付和(and)微信九宮格），而朋友圈的(of)廣告潛力仍有待證明。微博的(of)産品形态與Facebook逐漸趨同，但其問題出(out)在(exist)雖有社交關系，但比Facebook粘性弱），雖能承載廣告，但内容廣度和(and)厚度需增強。今日頭條的(of)廣告營收玩得最溜，但缺乏用(use)戶關系，純内容形态的(of)護城河有多深？有待持續證明。

所以(by)，在(exist)成爲(for)中國(country)Facebook的(of)路上(superior)，準确說在(exist)效果廣告規模的(of)争奪路上(superior)，三方都各有優勢，也各有焦慮。