微信直播：這(this)裏的(of)戰場“靜悄悄”

　　廣州友誼百貨的(of)王經理最近忙着巡店，随着商場的(of)各個(indivual)門店開始搞直播，商場的(of)直播頻率已經高達每月60場。友誼百貨的(of)傳統是(yes)每年一(one)場大(big)型練兵，而今年的(of)主題是(yes)“新主播的(of)銷售技巧”，每位導購都需要(want)掌握直播技能，這(this)已經被納入了(Got it)她們(them)的(of)日常考核。

　　随着全民直播的(of)熱情不(No)斷高漲，今年的(of)618更成爲(for)直播帶貨的(of)高潮。不(No)僅淘寶、京東等電商平台提早争奪明星和(and)企業家下場帶貨，抖音和(and)快手的(of)電商野心也讓這(this)場大(big)戰火藥味更盛。互聯網不(No)願錯過風口，連與電商直播不(No)相幹的(of)公司也開始高調入局。

　　但在(exist)火藥濃厚之地(land)，卻沒有微信的(of)身影。

　　這(this)并非是(yes)微信缺席，而是(yes)在(exist)去中心化的(of)結構下，商家的(of)直播間星羅棋布地(land)散落在(exist)微信生(born)态内，用(use)戶看不(No)見熱火朝天的(of)直播帶貨，所以(by)一(one)切都顯得靜悄悄。

　　然而，靜谧之下一(one)股潛流已然形成。疫情倒逼商家數字化轉型，不(No)少企業已經把生(born)意搬進了(Got it)小程序，而直播插件的(of)推出(out)，讓微信内龐大(big)的(of)私域流量有了(Got it)新的(of)出(out)口。

　　當抖音快手借直播帶貨沖擊主流電商的(of)地(land)位，坐擁12億用(use)戶的(of)微信做直播的(of)邏輯是(yes)什麽？這(this)股潛流又将帶來(Come)怎樣的(of)變化？

　　直播大(big)戰，微信爲(for)何“沒存在(exist)感”？

　　“在(exist)微信做生(born)意開直播，需要(want)商家有私域流量”，這(this)已成爲(for)小程序服務商共識。

　　擁有私域流量，意味着商家不(No)用(use)借助電商平台，直接用(use)自有渠道觸達消費者。這(this)也正是(yes)微信生(born)态内的(of)直播缺少存在(exist)感，顯得靜悄悄的(of)原因。

　　作(do)爲(for)去中心化的(of)生(born)态，微信裏很難形成一(one)個(indivual)流量廣場，商家的(of)小程序和(and)直播間都顯得孤立而分散。爲(for)此，微信已向商家開放了(Got it)朋友圈廣告和(and)搜一(one)搜直達小程序的(of)能力，幫助商家進行冷啓動。

　　微信團隊對钛媒體表示，正在(exist)嘗試尋找讓用(use)戶進入的(of)最短路徑，使C端需求和(and)B端需求達成平衡。通過與服務商合作(do)，微信也實現了(Got it)朋友圈廣告直達小程序直播間的(of)能力。

　　由此可見，雖然沒有中心入口，微信也在(exist)盡可能地(land)給予商家平台級的(of)曝光機會。

　　不(No)過相對電商直播平台，微信小程序和(and)直播的(of)入口還是(yes)更爲(for)隐秘。商家想導流到(arrive)直播間，往往要(want)先在(exist)公衆号、小程序及朋友圈做活動預告。這(this)也讓不(No)少網友認爲(for)不(No)方便：“如果不(No)關注公衆号或小程序，就很難知道這(this)家有直播，入口太深也帶來(Come)了(Got it)不(No)便。” 

　　據钛媒體了(Got it)解，微信内的(of)直播生(born)意比官方插件推出(out)的(of)時(hour)間更早。

　　微盟2018年已經在(exist)微商城上(superior)了(Got it)直播插件，2019年上(superior)線“微盟直播小程序”；有贊也推出(out)了(Got it)“愛逛直播”。

　　微信對钛媒體表示，在(exist)與服務商的(of)分工上(superior)，微信隻做底層工具，而服務商能基于(At)底層爲(for)商家提供更多個(indivual)性化服務。也就是(yes)說，服務商與微信共同支撐起了(Got it)生(born)态内的(of)直播生(born)意。

　　那什麽樣的(of)商家需要(want)微信直播？ 

　　微信直播爲(for)誰造？

　　最先試水的(of)是(yes)微信裏的(of)存量商家。

　　存量商家的(of)客戶關系都沉澱在(exist)微信裏，需要(want)通過公衆号、朋友圈和(and)社群關系來(Come)觸達，小程序商城和(and)直播插件的(of)出(out)現完善了(Got it)其商業閉環。

　　一(one)位服裝批發市場的(of)檔主對钛媒體表示，在(exist)這(this)裏檔口就相當于(At)品牌，她在(exist)微信裏維系了(Got it)大(big)約2萬名客戶，平時(hour)微信通知客戶新品信息，客戶來(Come)線下挑選款式批發服裝。而有了(Got it)直播間後，客戶可以(by)直接在(exist)微信直播間裏挑選款式，這(this)讓她能更實時(hour)的(of)做一(one)些to B服務。

　　但新加入微信直播大(big)軍的(of)不(No)僅有存量商家，更多線上(superior)線下的(of)品牌商和(and)大(big)型商超也把生(born)意搬進了(Got it)微信裏。

　　商超零售如天虹百貨和(and)屈臣氏、消費品牌如熱風、林清軒、悅詩風吟等，都開起了(Got it)小程序直播間。微信直播插件公測至今，開通小程序直播的(of)商家已經超過幾萬個(indivual)。

　　如果說存量商家的(of)場景和(and)用(use)戶都在(exist)微信裏難以(by)遷移，那麽大(big)型商超和(and)品牌商顯然有更多選擇權，爲(for)什麽還要(want)把生(born)意和(and)直播搬到(arrive)小程序裏？

　　除了(Got it)大(big)型商超，做好私域流量的(of)運營也是(yes)品牌商們(them)共同選擇。畢竟在(exist)新客獲取成本水漲船高時(hour)，老客更容易帶來(Come)價值。

　　在(exist)疫情之前，廣州友誼百貨已經通過微信相關工具維護客戶。2014年，友誼百貨上(superior)線了(Got it)微信商城，将微信會員卡與線下打通做會員的(of)積分兌換。近幾年，商場也在(exist)微信公衆号和(and)小程序尚做了(Got it)不(No)少營銷，如電子贈券、停車優惠等，門店導購也通過社群維系了(Got it)一(one)定的(of)客戶。

　　幾年來(Come)積累的(of)私域流量，幫助商場通過小程序迅速轉型線上(superior)。在(exist)疫情閉店期間，廣州友誼百貨先是(yes)在(exist)抖音裏直播，而後則把直播主場搬進了(Got it)小程序裏。

　　但王紅海也表示，當前商場也很重視拉新，并嘗試公域流量的(of)轉化。但從立竿見影的(of)效果來(Come)講，私域流量轉化更加明顯。

　　而女裝品牌茵曼在(exist)淘寶抖音布局直播後，也補上(superior)了(Got it)小程序直播的(of)一(one)環。他(he)們(them)給小程序的(of)定位是(yes)輸出(out)品牌調性，通過将直播的(of)視頻素材在(exist)朋友圈和(and)社群内傳播，加深線下門店粉絲對品牌的(of)認知，從而爲(for)線下門店引流。從2月内測至今，小程序直播在(exist)茵曼新零售業務的(of)總銷售額中占比已經達到(arrive)了(Got it)25%。

　　微信不(No)做電商直播的(of)“踢館人(people)”

　　随着快手抖音的(of)電商野心彰顯，電商直播的(of)戰場又迎來(Come)強大(big)玩家。而基于(At)微信生(born)态的(of)私域直播，與基于(At)公域電商直播有何區别？

　　據萬旭成分析，二者的(of)區别在(exist)于(At)所面向的(of)用(use)戶和(and)商業場景不(No)同。公域場景便于(At)商家不(No)斷獲取新客，而在(exist)私域場景中，商家做的(of)主要(want)是(yes)存量用(use)戶的(of)變現。

　　在(exist)他(he)看來(Come)，這(this)兩種直播的(of)用(use)戶規模也存在(exist)差異，即便微信裏可以(by)社交裂變，但其裂變規模與商家直接去淘寶、快手抖音投10萬甚至100萬人(people)進直播間是(yes)完全不(No)同的(of)效果。況且直播很依賴于(At)氛圍，隻有10來(Come)個(indivual)人(people)很難把生(born)意做起來(Come)。

　　不(No)過，公域平台的(of)不(No)确定性也讓一(one)些商家有所擔憂。

　　但毋庸置疑的(of)是(yes)，對于(At)剛做線上(superior)直播的(of)商家而言，淘寶等平台的(of)紅利已經不(No)多，想從0到(arrive)1搭起直播間并非易事。這(this)也是(yes)有私域直播受到(arrive)一(one)些商家青睐的(of)原因。

　　“淘寶給頭部的(of)流量傾斜和(and)扶持已經很嚴重，在(exist)公域場景裏非頭部品牌很難挖掘到(arrive)機會。”大(big)凡補充道。

　　據她觀察，杭州有很多小店店主淩晨三點就要(want)上(superior)播，因爲(for)半夜看直播的(of)人(people)最少店裏能分到(arrive)一(one)些流量。這(this)類小店主往往要(want)直播16小時(hour)以(by)上(superior)到(arrive)次日晚上(superior)7點，盡量避開頭部主播的(of)直播時(hour)間，才能獲得平台一(one)定的(of)激勵和(and)流量權重。

　　在(exist)“零和(and)遊戲”中，雙方往往是(yes)此消彼長的(of)競争關系。雖然這(this)兩種方案各有優劣，卻并非競争而更傾向于(At)合作(do)。

　　首先，對商家而言，無論是(yes)電商直播平台還是(yes)小程序私域工具，究竟在(exist)哪裏帶貨并不(No)重要(want)，關鍵是(yes)要(want)在(exist)多個(indivual)渠道布局，用(use)不(No)同的(of)打法把商家的(of)數字化經營方案整體貫通起來(Come)。

　　有贊COO浣昉對钛媒體分析，品牌商拉新客的(of)同時(hour)，經營老客與留存同樣重要(want)。當前品牌的(of)拉新成本很高，特别是(yes)在(exist)線上(superior)。想降低營銷成本、完成用(use)戶生(born)命周期總價值的(of)轉化，一(one)定需要(want)做老客留存和(and)單客經營的(of)一(one)整套方案。

　　其次，微信也并非電商直播平台的(of)“踢館人(people)”。

　　當前，許多商家在(exist)各種公域場景裏獲得新客與流量，在(exist)私域裏做用(use)戶留存和(and)複購。在(exist)整套客戶經營方案中，電商直播平台的(of)角色如同沖鋒陷陣的(of)士兵，而微信的(of)定位是(yes)後勤和(and)補給。不(No)同的(of)解決方案貫通起來(Come)，就組成了(Got it)商家自己的(of)商業閉環。

　　靜谧潛流下的(of)改變

　　直播帶貨的(of)戰場雖然熱鬧，但”安靜“的(of)私域運營也有不(No)可小觑的(of)力量。

　　由于(At)小程序直播并非獨立存在(exist)，而是(yes)私域解決方案的(of)其中一(one)環，在(exist)與商家的(of)數字化經營結合起來(Come)後，已經帶來(Come)不(No)少改變。

　　以(by)往這(this)批導購維護客戶的(of)方式，往往是(yes)通過加客戶微信在(exist)朋友圈、社群等渠道爲(for)品牌做營銷推廣，卻很難完成線上(superior)銷售的(of)閉環。而現在(exist)借助小程序和(and)直播插件，導購開始頂起品牌私域流量的(of)半邊天。

　　友誼百貨曾找MCN溝通網紅帶貨，但實戰後發現培養自己的(of)主播對品牌才更有長期價值。因此，他(he)們(them)正在(exist)從内部員工中評選出(out)具有主播潛質的(of)導購，并承擔起MCN的(of)角色，在(exist)劇本規劃和(and)提升專業度方面提供指導。

　　位于(At)江蘇的(of)百貨公司文峰大(big)世界，也在(exist)疫情期間鼓勵13000名員工轉型線上(superior)導購，這(this)爲(for)其自有小程序貢獻了(Got it)85%的(of)銷售額。其中的(of)金牌銷售的(of)累計個(indivual)人(people)銷售額甚至達到(arrive)了(Got it)100萬。

　　爲(for)激勵導購，當前包括有贊、微盟在(exist)内的(of)微信生(born)态服務商已經推出(out)了(Got it)“分銷”插件，導購員每爲(for)直播間引流或促成一(one)單交易，都能獲得相應的(of)獎勵。有贊數據顯示，當前已有1000萬個(indivual)門店店員注冊了(Got it)該功能，實現了(Got it)線上(superior)線下的(of)雙渠道銷售。

　　事實上(superior)，除了(Got it)促進導購轉型，小程序直播在(exist)幫助商家完善管理會員、促進線上(superior)線下融合方面也起到(arrive)了(Got it)作(do)用(use)。

　　據王紅海介紹，小程序直播不(No)僅爲(for)商家提供了(Got it)更直觀的(of)用(use)戶溝通渠道，更有助于(At)提供更豐富的(of)用(use)戶畫像。例如，直播工具會記錄下進入直播間的(of)會員ID，對會員觀看次數和(and)時(hour)長等行爲(for)進行分析。在(exist)積累一(one)定行爲(for)數據後，商家就能爲(for)會員提供更精準的(of)直播服務，比如推送用(use)戶感興趣的(of)内容。即便用(use)戶看了(Got it)1分鍾就退出(out)，也會沉澱到(arrive)消費大(big)數據中。

　　在(exist)線上(superior)線下融合方面，友誼百貨正在(exist)嘗試通過線上(superior)購物、線下提貨的(of)方式促進顧客到(arrive)店消費，也在(exist)直播中做起了(Got it)線下活動預告。茵曼女裝則看重小程序直播對實體店的(of)引流作(do)用(use)，通過直播讓用(use)戶關注新品、體驗“雲試衣”，從而引導顧客前往附近實體店消費。

　　雖然微信内的(of)直播生(born)意靜悄悄，但2019年微信小程序年交易額已達8000億，同比增長160%。今年抖音與快手相繼确立電商GMV目标，二者合計約爲(for)4500億，剛過2019年小程序交易總額的(of)一(one)半。而當抖音快手以(by)短視頻直播爲(for)支點撬起電商業務，組建自有供應鏈時(hour)，微信卻堅稱不(No)做電商。 

　　微信顯然不(No)想做也做不(No)成淘寶，而更願意将工具平台的(of)作(do)用(use)發揮到(arrive)最大(big)。

　　騰訊總裁劉熾平曾表示，小程序是(yes)基礎工具定位，我(I)們(them)希望通過小程序把企業和(and)用(use)戶聯系到(arrive)一(one)起，尤其是(yes)在(exist)零售等行業。小程序能幫我(I)們(them)增加流量，以(by)及爲(for)更多企業客戶建立良好服務關系。

　　王紅海對钛媒體分析道，出(out)現這(this)種差異與公司的(of)策略不(No)同有關。淘寶快手和(and)抖音以(by)商業運營見長，而微信強調的(of)是(yes)連接。騰訊本身并沒有很強的(of)，或者說很有意識地(land)打造自己的(of)商業平台，主要(want)還是(yes)連接線上(superior)和(and)商家的(of)橋梁，所以(by)也直接體現出(out)做産品和(and)運營方式的(of)不(No)同。

　　從IM工具、公衆号，再到(arrive)小程序和(and)直播，微信工具的(of)不(No)斷完善，讓龐大(big)的(of)私域流量有了(Got it)新的(of)出(out)口。疫情帶來(Come)的(of)考驗，也讓商家終于(At)明白，直播帶貨雖然熱鬧，但隻有維護好客戶，生(born)意才能做得了(Got it)長久。

      來(Come)源 钛媒體
      作(do)者 蘆依