刷單、燒錢、内卷 : 巨頭押錯社區團購

 

　　從去年風靡市場到(arrive)今年成爲(for)衆矢之的(of)，社區團購隻用(use)了(Got it)不(No)到(arrive)一(one)年時(hour)間。

　　突如其來(Come)的(of)疫情讓社區團購成爲(for)了(Got it)互聯網争奪消費賽道的(of)主戰場。爲(for)了(Got it)在(exist)本地(land)生(born)活賽道占得先機，各大(big)互聯網巨頭可謂瘋狂“撒錢”，美團、拼多多、滴滴紛紛入局。另一(one)方面，每日優鮮、叮咚買菜和(and)盒馬鮮生(born)業務量猛增，生(born)鮮電商如火如荼。本地(land)經濟成爲(for)中國(country)消費市場的(of)“香饽饽”。

　　然而，不(No)正當價格競争等亂象叢生(born)，2020年末開始，有關部門對于(At)社區團購不(No)正當競争多次警告，出(out)台各類政策遏制社區團購低價傾銷、陰陽合同等亂象。無獨有偶，6月1日，某頭部互聯網公司社區團購平台的(of)九江中心倉，供應商也“揭竿而起”。一(one)群糧油經銷商拉起了(Got it)一(one)條白底黑字的(of)橫幅，上(superior)面寫着“杜絕平台低價傾銷，給供應商基本利益”。

　　今年5月底，商務部等12部門聯合發布《關于(At)推進城市一(one)刻鍾便民生(born)活圈建設的(of)意見》，劍指社區團購亂局，

　　整個(indivual)行業也從戰火連天逐漸“啞火”，對于(At)這(this)一(one)産業的(of)前景也被多次質疑。前期激烈競争中，本地(land)市場被巨頭以(by)高價瓜分，但在(exist)經營模式和(and)盈利渠道方面，社區團購并沒有給資本和(and)市場交上(superior)滿意的(of)答卷。“虧損”成了(Got it)各個(indivual)業務部門的(of)代名詞。

　　全員内卷之下，是(yes)時(hour)候重新審視“社區團購”了(Got it)。

　　燒錢換增長

　　巨頭爲(for)何紛紛湧入社區團購賽道？

　　疫情隻是(yes)本地(land)賽道的(of)催化劑。2016年，社區團購的(of)概念就被提出(out)，在(exist)最初的(of)三年發展卻相對緩慢。在(exist)線下零售沉寂的(of)2020上(superior)半年，本地(land)電商需求“爆發”，加速了(Got it)社區團購的(of)發展。

　　中國(country)市場互聯網流量競争白熱化，才是(yes)締造社區團購大(big)戰場的(of)主要(want)原因。

　　借着互聯網東風發展起來(Come)的(of)各大(big)互聯網巨頭，始終沒有實現某個(indivual)戰場的(of)集體正面交鋒。電商賽道賽道内，拼多多奇襲阿裏和(and)京東，出(out)行賽道上(superior)，滴滴和(and)高德難分伯仲，本地(land)生(born)活賽道裏，美團和(and)餓了(Got it)麽旗鼓相當。在(exist)這(this)些賽道之外，不(No)同領域的(of)巨頭很難對其他(he)賽道的(of)企業在(exist)明面上(superior)劍拔弩張。社區團購打破了(Got it)這(this)一(one)規律，并成爲(for)中國(country)互聯網市場門檻較低的(of)産業之一(one)。

　　6月21日，有消息稱韻達旗下溜達商城社區團購業務上(superior)線，足以(by)證明社區團購對于(At)中國(country)互聯網巨頭的(of)吸引力依然有增無減。

　　基于(At)半熟人(people)關系下的(of)拓撲型零售，社區團購也是(yes)社交網絡時(hour)代下爆發的(of)新型零售方式。這(this)也意味着，社交的(of)優勢能帶來(Come)先機，物流的(of)優勢也能被激活，而電商主體的(of)成熟度或許也是(yes)制勝法寶。這(this)些要(want)素也使得社區團購成爲(for)唯一(one)一(one)個(indivual)各家互聯網巨頭都可以(by)入局的(of)戰場。因此，做電商的(of)也入局了(Got it)，做外賣的(of)也入局了(Got it)，做快遞的(of)也入局了(Got it)。

　　入局門檻雖低，卻并不(No)意味着賽道的(of)競争小。相反，在(exist)低入局門檻背後，社區團購的(of)競争遠比其他(he)賽道激烈。

　　依托着電商的(of)優勢，阿裏和(and)拼多多孵化的(of)十荟團和(and)多多買菜，在(exist)社區團購名列前茅。天貓超市的(of)經驗也能很好輔佐阿裏發展本地(land)經濟，強大(big)的(of)物聯網也是(yes)十荟團的(of)最強後盾。多多買菜則是(yes)得益于(At)拼多多固有的(of)團購模式，發展社區團購成爲(for)電商本地(land)化的(of)必然結果。

　　美團也是(yes)本地(land)賽道的(of)有力競争者。美團在(exist)本地(land)生(born)活領域有着先天的(of)優勢，前期已經形成消費者-騎手-商家的(of)本地(land)網絡，加強供應鏈并合理設置團購機制就可以(by)輕松的(of)把社區團購激活。因此，美團優選在(exist)社區團購賽道也名列前三。

　　滴滴旗下的(of)橙心優選和(and)京東騰訊投資的(of)興盛優選也在(exist)這(this)個(indivual)賽道表現搶眼。橙心優選很好的(of)利用(use)了(Got it)滴滴車聯網的(of)生(born)态，在(exist)既有業态上(superior)對滴滴的(of)業務層次做了(Got it)補充，引入了(Got it)零售概念，興盛優選是(yes)“内鬥”爆發前的(of)領軍者，在(exist)社區團購深耕多年，也是(yes)這(this)個(indivual)賽道“反壟斷”的(of)旗幟。

　　盡管社區團購飛速增長背後是(yes)互聯網巨頭投入的(of)真金白銀。但對于(At)它們(them)而言，最不(No)缺的(of)就是(yes)資金，頭部互聯網巨頭重金入局，也導緻社區團購内卷化嚴重。

▲圖：企查查

　　從訂單量來(Come)看，市場格局中第一(one)梯隊是(yes)美團優選、多多買菜，日訂單量達到(arrive)了(Got it)2000萬件，第二梯隊的(of)興盛優選、橙心優選、十荟團，訂單量約1000萬件到(arrive)1500萬件。

　　内卷也讓這(this)個(indivual)賽道的(of)虧損數字令人(people)生(born)畏。

　　今年一(one)季度，美團淨虧損達到(arrive)38.92億元，在(exist)社區團購業務的(of)投入約爲(for)100億元。一(one)季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在(exist)多多買菜投入約爲(for)60億元。

　　未來(Come)，美團稱将繼續加大(big)投入力度，數額或将達到(arrive)200億元，拼多多也表示了(Got it)相同态度。阿裏也表态，稱社區團購是(yes)其今年新零售闆塊投資的(of)重點項目，或投入至少200億元，争取進入市場前三行列。

　　虧損和(and)投資背後，并不(No)代表各大(big)互聯網巨頭給市場和(and)受衆送福利。

　　萬箭齊發，誰是(yes)卷王

　　大(big)肆燒錢，證明這(this)個(indivual)賽道有利可圖。

　　據凱度咨詢測算，2021年國(country)内社區團購市場規模有望達到(arrive)1210億元。千億市場，哪個(indivual)互聯網公司能夠不(No)心動？

　　除此之外，高需求和(and)可預見的(of)高利潤，是(yes)社區團購誘人(people)的(of)原因之一(one)。通過“預售+售采+自提”的(of)模式，社區團購簡化了(Got it)電商供應鏈，讓以(by)“生(born)鮮、生(born)活日化”爲(for)代表的(of)本地(land)團購這(this)類高頻電商活動得以(by)開展。同時(hour)，縮短供應鏈能夠解決“買貴”和(and)“難賣”難題，實現商家、平台、消費者三赢的(of)局面。

　　但三赢隻是(yes)社區團購美化後的(of)故事。在(exist)巨頭蜂擁而至之前，踩着正常步速探索的(of)社區團購小公司正在(exist)摸索整個(indivual)運營模式，這(this)種步速被互聯網巨頭的(of)入局打破。一(one)些進入社區團購賽道的(of)小公司成爲(for)了(Got it)犧牲品。

　　另一(one)方面，低價并不(No)意味着是(yes)給消費者“送福利”，反而擾亂了(Got it)整個(indivual)零售電商市場。以(by)補貼的(of)方式占據市場，社區團購戰場出(out)現了(Got it)售價倒挂現象。例如半斤的(of)庫爾勒小香梨，進貨成本爲(for)3.98元，補貼後售價爲(for)0.99元。一(one)袋食用(use)鹽，進貨成本爲(for)0.57元，售價爲(for)0.1元。部分廣告也在(exist)和(and)消費者玩“文字遊戲”，以(by)虛假宣傳的(of)方式進行銷售。這(this)種擾亂市場價格的(of)行爲(for)激怒了(Got it)許多供應商，因此也才會有“杜絕低價傾銷”的(of)憤怒商家頻現。

　　消費者被欺騙，零售商家也不(No)好過。後疫情時(hour)代，零售業本身就寸步難行。社區團購的(of)價格讓整個(indivual)市場價格無法形成統一(one)，也沖擊了(Got it)一(one)些小型線下零售店。今年本地(land)歇業的(of)小賣部和(and)夫妻店不(No)在(exist)少數，除了(Got it)線下零售一(one)蹶不(No)振，低價困局也将這(this)些正常價格的(of)本地(land)小店受困于(At)桎梏，陷入了(Got it)降價與否都是(yes)錯的(of)困局。

　　可以(by)說，打下這(this)個(indivual)賽道，巨頭靠的(of)不(No)光是(yes)真金白銀，還有無數“消費者”的(of)心血。

　　社區團購最常看到(arrive)的(of)句式就是(yes)“不(No)設上(superior)限”。這(this)既是(yes)指成本不(No)設上(superior)限，爲(for)了(Got it)占領市場在(exist)所不(No)辭，也是(yes)指人(people)力不(No)設上(superior)限，這(this)才有了(Got it)上(superior)半年某員工不(No)幸猝死的(of)悲劇。畢竟行業内卷化的(of)背後，也使得業務部門不(No)斷内卷。

　　在(exist)這(this)個(indivual)高速發展的(of)行業中，幾乎所有企業都隻追求增長，卻不(No)在(exist)意運營模式的(of)正确性和(and)穩定性。社區團購的(of)下半場沒有普惠利民，能看到(arrive)的(of)是(yes)占領本地(land)市場，胡亂定價的(of)賽道亂象。

　　在(exist)那個(indivual)“打通供應鏈，普惠利民”的(of)故事徹底變味後，社區團購模式能否跑通卻還是(yes)個(indivual)僞命題。

　　刷單背後，模式被推翻

　　社區團購的(of)答卷看似“漂亮”。

　　據相關報道，截至2021年4月，美團優選的(of)日均GMV在(exist)1.8元億，多多買菜則在(exist)1.6億元上(superior)下。而據相關業内人(people)士透露，龐大(big)的(of)數據背後，刷單爲(for)GMV灌注了(Got it)不(No)少水分。

　　定價不(No)平衡讓團購團長有機可乘。最初的(of)團長補貼和(and)推廣獎勵非常高，許多團長可以(by)通過刷單獲得獎勵，這(this)遠比他(he)們(them)實際消費的(of)收入多。刷單返現隻是(yes)水分數據的(of)冰山一(one)角，甚至出(out)現了(Got it)供應商從團長處進貨的(of)現象，供需關系也直接倒挂。

　　“有供應商主動找團長，他(he)們(them)的(of)出(out)現正好幫團長消化了(Got it)一(one)些刷單的(of)東西，供應商用(use)更便宜的(of)價格把東西再收走，再供給平台。今天（把貨）拉回去，明天再送回來(Come)。”一(one)位早期入局社區團購的(of)團長這(this)樣向零态LT（ID：LingTai_LT）描述道。

　　供需關系到(arrive)挂，進價售價倒挂，國(country)家不(No)得不(No)多次出(out)手整治社區團購内的(of)亂象。這(this)種零售“奇景”的(of)本質是(yes)社區團購這(this)個(indivual)模式還沒有徹底“跑通”，而互聯網巨頭對于(At)數據又極度渴望。

　　質疑的(of)聲音開始接踵而至。

▲圖：橙心優選官微

　　一(one)年時(hour)間，巨頭并沒能完美實現商業閉環，并搭建一(one)個(indivual)合理的(of)經營模式和(and)可靠的(of)營收框架。這(this)種質疑聲在(exist)前幾日生(born)鮮電商企業上(superior)市之後更爲(for)明顯。

　　6月26日，每日優鮮上(superior)市首日破發，較發行價下跌25.69%，也讓在(exist)IPO風口的(of)叮咚買菜虎軀一(one)震。每日優鮮的(of)破發釋放了(Got it)資本市場的(of)看衰信号，資本市場的(of)質疑針對的(of)也是(yes)其巨額虧損：三年虧損超過60億元，很能花錢，卻不(No)能證明自己能賺錢。

　　生(born)鮮電商和(and)社區團購的(of)模式有着細小差異，但它們(them)面對的(of)需求是(yes)相同的(of)。生(born)鮮電商采用(use)的(of)是(yes)前置倉模式，運營維護費用(use)要(want)高于(At)社區團購，因此客單價略高于(At)後者。本質上(superior)都是(yes)滿足消費者在(exist)本地(land)生(born)活的(of)快需求，生(born)鮮電商代表着“好”，社區團購代表着“省”。

　　在(exist)這(this)個(indivual)需求下，每日優鮮和(and)叮咚買菜也沒能找到(arrive)一(one)條能夠實打實盈利的(of)道路，這(this)也是(yes)社區團購模式被質疑的(of)原因。

　　同時(hour)，針對團購和(and)團批的(of)争論也從未停止。團批是(yes)指團長利用(use)私域流量去賣貨，而團購則是(yes)to C，更多的(of)銷量來(Come)自于(At)平台。從電商的(of)發展形勢來(Come)看，團批更符合互聯網消費趨勢，現在(exist)風頭正盛的(of)直播帶貨就是(yes)個(indivual)人(people)影響力帶動電商的(of)典型案例。

　　但是(yes)團批模式下，就像直播電商強依賴KOL一(one)樣，社區團購銷售流程過多依賴團長。行業裏團長大(big)多是(yes)兼職，并且單個(indivual)團長可以(by)在(exist)多個(indivual)平台開團，整體不(No)存在(exist)“忠誠度”，銷量也得不(No)到(arrive)保障。因此，無論是(yes)運營模式還是(yes)營收方式，社區團購仍處于(At)探索階段。

　　似乎在(exist)疫情催化下，巨頭都更愛燒錢了(Got it)。但這(this)種拿錢燒市場的(of)慣常做法是(yes)時(hour)候休止了(Got it)。