爲(for)什麽以(by)前互聯網不(No)請明星代言，現在(exist)卻越來(Come)越

記得以(by)前看到(arrive)過一(one)個(indivual)疑問：爲(for)什麽互聯網産品很少請明星代言、很少投線下廣告？當然這(this)個(indivual)問題在(exist)現在(exist)已經不(No)适合了(Got it)：因爲(for)現在(exist)請明星代言的(of)互聯網公司越來(Come)越多了(Got it)。

爲(for)什麽？

最根本原因：現在(exist)線上(superior)流量價格越來(Come)越高了(Got it)，高到(arrive)逼迫互聯網公司去嘗試傳統的(of)推廣方式。

當然一(one)句話說這(this)個(indivual)現象肯定會讓人(people)似懂非懂：你以(by)爲(for)了(Got it)解了(Got it)現象本質，但你又不(No)知道背後的(of)原理。

我(I)們(them)不(No)妨深入聊一(one)下這(this)個(indivual)話題：

一(one)、爲(for)什麽以(by)前互聯網産品不(No)請明星代言？

大(big)家可以(by)回憶一(one)下，移動互聯網之前，你能想到(arrive)的(of)互聯網産品請明星代言的(of)案例有幾個(indivual)。我(I)記憶最深的(of)隻有兩個(indivual)：代言58同城的(of)楊幂、代言趕集網的(of)姚晨。除去這(this)兩個(indivual)著名案例，肯定還有許多我(I)不(No)知道的(of)案例，但是(yes)“請明星代言”絕對不(No)是(yes)互聯網公司的(of)主流營銷推廣手段。

當然有許多互聯網公司沒錢請明星代言的(of)實際情況，但爲(for)什麽以(by)前那麽多大(big)公司的(of)主流産品也不(No)請明星代言呢？

這(this)更多是(yes)行業特性的(of)問題：

1、互聯網行業的(of)規律是(yes)“赢者通吃”

同一(one)個(indivual)領域、同一(one)種産品形态下，最後隻能有一(one)個(indivual)勝出(out)者，永遠沒有第二名。它和(and)傳統行業不(No)同，比如瓶裝水、汽車等領域，傳統行業内的(of)競争不(No)是(yes)生(born)死之争：就算你産品、服務、供應鏈做的(of)再好，你都不(No)可能把一(one)個(indivual)傳統行業市場份額全部拿下。最根本的(of)原因是(yes)：傳統行業一(one)開始就有利潤，隻要(want)始終保持現金流，就算市場占有率第一(one)名也無法打死競争者。

但互聯網行業不(No)同，互聯網是(yes)生(born)死之争。互聯網行業最大(big)的(of)特征是(yes)“前期不(No)賺錢隻關注産品體驗和(and)用(use)戶增長，後期利用(use)用(use)戶規模效應賺錢”。這(this)就導緻如果第二名和(and)領先者相同産品形态下，用(use)戶規模相差懸殊，你是(yes)完全沒有辦法獲得現金流，隻能消亡。

假如第二名開始變現産生(born)現金流是(yes)不(No)是(yes)就不(No)會死呢？

絕對不(No)是(yes)，在(exist)第一(one)名沒有變現前，你傷害用(use)戶體驗做變現，用(use)戶隻會逃離；如果有不(No)傷害用(use)戶體驗的(of)變現模式，第一(one)名很容易抄襲，你變現能力不(No)如第一(one)名，第一(one)名用(use)更多資本投入産品、技術、用(use)戶增長不(No)斷拉大(big)距離，還是(yes)能把第二名壓垮。

也就是(yes)說互聯網産品競争不(No)是(yes)常态，一(one)種産品形态下隻能存活一(one)個(indivual)互聯網産品。

2、在(exist)“赢者通吃”的(of)互聯網行業，那是(yes)不(No)是(yes)就代表完全沒必要(want)請明星代言？

顯然不(No)是(yes)，要(want)分兩種情況：格局未定、格局已定。

　1）“格局未定”也就是(yes)細分領域還沒有決出(out)勝利者、行業格局還沒到(arrive)721時(hour)，用(use)戶規模作(do)爲(for)一(one)個(indivual)産品核心競争力之一(one)，用(use)什麽樣的(of)營銷推廣方式都可以(by)考慮，“請明星代言”當然也包含其中。

但事實上(superior)爲(for)什麽以(by)前很少出(out)現“請明星代言”呢？

一(one)是(yes)因爲(for)那時(hour)線上(superior)流量價格便宜，當你憑借良好産品就能低成本獲取更多用(use)戶時(hour)，沒有哪個(indivual)創業者、老闆會傻到(arrive)請明星代言，性價比太低（切記：互聯網創業初期不(No)盈利，也無法像傳統行業那樣準确算出(out)後續幾年的(of)盈利情況）；

二是(yes)因爲(for)當時(hour)互聯網創業機會非常多，大(big)家未被滿足的(of)需求非常多，它不(No)像瓶裝水，你隻能在(exist)一(one)個(indivual)形态下競争。如果一(one)個(indivual)領域已經被領先者占據龐大(big)用(use)戶量，而你的(of)産品體驗或者技術門檻又無法超越領先者時(hour)，他(he)會掉頭去下個(indivual)領域創業，不(No)會死磕；

　三是(yes)業内相比傳統行業更加純粹：行業内普遍認爲(for)用(use)戶體驗、技術實力才是(yes)一(one)個(indivual)産品的(of)核心競争力，當你有了(Got it)更優秀體驗時(hour)，你的(of)産品獲客成本會直線降低，這(this)取決于(At)互聯網傳播方式的(of)便利、高效。

2）“格局已定”的(of)情況下是(yes)不(No)是(yes)意味着完全沒必要(want)“請明星代言”呢？

其實也不(No)是(yes)，“格局已定”的(of)情況往往意味着互聯網産品要(want)開始變現了(Got it)。移動互聯網之前主流變現模式是(yes)：廣告、電商、遊戲。這(this)三個(indivual)變現模式分别代表了(Got it)BAT的(of)盈利方式。

那麽其他(he)産品變現方式是(yes)什麽呢？

主要(want)是(yes)廣告、增值服務等等。

廣告銷售的(of)對象是(yes)商業公司，而商業公司的(of)決策是(yes)絕對理性的(of)，渠道、銷售覆蓋說清投入産出(out)比，商業公司以(by)此決策投不(No)投這(this)個(indivual)廣告渠道，這(this)實際上(superior)是(yes)個(indivual)數學題，他(he)可不(No)管你有沒有“明星代言”。

但是(yes)涉及到(arrive)給to C售賣商品、服務時(hour)，是(yes)可以(by)請明星代言擴大(big)影響力、提升銷售轉化率的(of)。但是(yes)因爲(for)以(by)前線上(superior)流量便宜，有請明星的(of)錢還不(No)如投放線上(superior)廣告更劃算。

3、任何互聯網産品都有邊界

互聯網産品都有邊界，比如背單詞應用(use)，可能隻有一(one)千萬潛在(exist)用(use)戶；比如陌生(born)人(people)社交，隻有一(one)個(indivual)億省市以(by)上(superior)的(of)城市用(use)戶規模。

任何互聯網産品都有邊界，邊界既是(yes)指潛在(exist)用(use)戶規模，也指一(one)天打開的(of)頻次。你把一(one)個(indivual)背單詞應用(use)推薦給退休老爺爺，他(he)就算有智能手機也不(No)會用(use)的(of)。

明星的(of)号召力很強，所以(by)能夠帶動消費潮流、帶動時(hour)尚走向，但是(yes)唯獨無法創造真實需求。如果某個(indivual)領域格局已定，想請明星代言來(Come)教育不(No)是(yes)潛在(exist)用(use)戶的(of)受衆群體接受這(this)個(indivual)需求，這(this)成本大(big)到(arrive)難以(by)想象，這(this)是(yes)時(hour)尚行業才做的(of)事。

并且時(hour)尚行業變現能力極強、利潤高，能夠把教育成本收回來(Come)，沒有幾個(indivual)互聯網産品具備這(this)種特性（不(No)能創造需求，随着社會變遷，促進需求普适度是(yes)可行的(of)）。

二、爲(for)什麽現在(exist)互聯網産品請明星代言越來(Come)越普遍？

經常聽到(arrive)有人(people)說互聯網公司越來(Come)越土豪了(Got it)：上(superior)央視、請明星代言、鋪地(land)鐵廣告等等。這(this)些以(by)前都是(yes)快消品、奢侈品、時(hour)尚圈才幹的(of)市場行爲(for)，越來(Come)越多互聯網公司正在(exist)嘗試。

開頭說了(Got it)原因：線上(superior)流量太貴了(Got it)。

但這(this)不(No)是(yes)唯一(one)原因，另一(one)個(indivual)原因是(yes)互聯網創業趨勢變了(Got it)，用(use)戶嘗試成本（信任成本）變高了(Got it)。

移動互聯網過後的(of)創業風口是(yes)“重服務”，比如外賣、二手車、智能硬件等等，不(No)再是(yes)以(by)往純線上(superior)互聯網産品。

純線上(superior)互聯網産品用(use)戶嘗試成本極低：官網注冊、下載APP，最大(big)的(of)是(yes)時(hour)間成本。但是(yes)“重服務”的(of)互聯網創業不(No)同，用(use)戶如果要(want)嘗試的(of)話不(No)僅僅是(yes)花費時(hour)間的(of)問題，還有金錢成本：創業公司不(No)僅要(want)解決怎麽把用(use)戶拉過來(Come)，還要(want)解決怎麽讓用(use)戶購買的(of)問題。

這(this)裏面就有“消費轉化率”的(of)問題，到(arrive)這(this)步就和(and)傳統行業沒有差别，都需要(want)解決用(use)戶信任問題。

在(exist)這(this)種“重服務”的(of)産品形态下，線上(superior)産品使用(use)體驗、技術都不(No)是(yes)最重要(want)的(of)核心競争力，那隻能通過建立品牌的(of)方式構建競争門檻。涉及到(arrive)“銷售商品、服務”的(of)産品，重點已經不(No)是(yes)産品體驗、技術（這(this)些行業内都是(yes)一(one)樣的(of)），而是(yes)購買轉化率（品牌）和(and)用(use)戶量。

嘗試成本越高意味着信任成本越高，就越需要(want)明星來(Come)進行品牌背書。

從這(this)點就可以(by)看另一(one)個(indivual)現象：就算某個(indivual)領域純線上(superior)産品占據了(Got it)優勢，也會紛紛請明星代言，比如海外代購、互聯網金融。

但是(yes)不(No)直接面向to C收費或者盈利所占比例較低的(of)純互聯網公司，是(yes)永遠不(No)會拉明星背書的(of)，花的(of)錢比賺的(of)錢都多，這(this)是(yes)賠本生(born)意。

以(by)上(superior)“請明星代言”也可換做“刷地(land)鐵廣告、央視廣告等傳統營銷推廣方式”。

來(Come)源：新浪創事記/王凱