快手電商化變現：“老鐵”賣貨需要(want)邁幾道坎？

6月28日，快手内測許久的(of)電商導購方案終于(At)推出(out)。快手宣布與有贊達成合作(do)，将于(At)近期推出(out)“快手小店”，支持快手主播在(exist)短視頻、直播等場景内添加商品信息，直接引導粉絲在(exist)快手App内直接進入合作(do)商家的(of)店鋪進行購物。同一(one)天，快手投資的(of)小程序電商宣布即将上(superior)線“魔筷TV”小程序，與快手打通，實現讓每個(indivual)快手紅人(people)和(and)商家自行開店。

市場意見認爲(for)，快手和(and)有贊合作(do)，更多的(of)是(yes)對平台用(use)戶原有“賣貨”需求的(of)一(one)次釋放，快手方面也表示，官方推出(out)電商功能，目的(of)之一(one)在(exist)于(At)推動交易的(of)合規和(and)降低交易門檻。

此前淘寶曾宣布将推出(out)獨立短視頻，意圖讓用(use)戶“邊看邊買”，如今快手緊随抖音推出(out)電商功能，“短視頻+電商”的(of)戰場更爲(for)熱鬧。但業内人(people)士認爲(for)，碎片化和(and)快餐化的(of)天然屬性，目前主流短視頻平台頭部“網紅”品牌欠缺，短視頻、直播形式能夠覆蓋的(of)産品類型有限，加上(superior)用(use)戶轉化率難題，給電商變現帶來(Come)不(No)确定性。

短視頻+電商  品牌是(yes)關鍵？

短視頻成爲(for)風口多年，但對于(At)頭部内容創作(do)者尤其是(yes)PGC團隊而言，變現一(one)直是(yes)困擾從業者的(of)難題。平台對于(At)内容的(of)資金補貼相較創作(do)成本不(No)僅微薄，且持續性差，而品牌廣告植入、打賞的(of)收入也不(No)容樂觀，而抖音、快手等短視頻巨頭在(exist)平台層面引入電商功能，對他(he)們(them)無異打開了(Got it)新的(of)變現大(big)門。

但這(this)個(indivual)模式并不(No)新鮮。電子商務研究中心主任曹磊認爲(for)，主流的(of)短視頻平台選擇電商，是(yes)三年前網紅直播平台+電商賣貨風潮重現，“前輩”微博一(one)衆KOL借助電商成功讓流量變現的(of)方法，對短視頻行業有借鑒意義。

類似的(of)成功案例可以(by)舉出(out)太多。在(exist)第一(one)代以(by)微博起家的(of)“網紅”中，諸如張大(big)奕、雪梨等等，靠内容聚攏了(Got it)百萬級别粉絲，發力美妝、服裝，開設個(indivual)人(people)淘寶店進行變現；新晉博主如韋思嘉、張凱毅等也持續在(exist)湧現。

另一(one)邊，在(exist)有贊的(of)合作(do)體系中，依賴微信生(born)态，以(by)“内容電商”起家包括微信公衆号黎貝卡的(of)異想世界，《時(hour)尚芭莎》前執行主編于(At)小戈創立的(of)“大(big)眼睛買買買商店”銷售方面取得不(No)俗成績。前者曾于(At)去年12月推出(out)同名自有品牌，創下7分鍾銷售破百萬的(of)紀錄，後者則在(exist)沒有大(big)規模推廣下，6個(indivual)月賣出(out)6000萬流水。 

但抖音和(and)快手目前來(Come)看，還欠缺知名度類似張大(big)奕、黎貝卡等人(people)格化IP鮮明和(and)“出(out)挑”的(of)網紅和(and)時(hour)尚買手。

一(one)位知識社區電商從業者李燕告訴藍鲸TMT記者，商家在(exist)與第三方平台進行合作(do)推廣時(hour)都會将調性問題納入考量，在(exist)選擇主播的(of)時(hour)候，首先也要(want)看本身及其粉絲群體是(yes)否契合品牌形象，但快手和(and)抖音主播們(them)看上(superior)去更爲(for)面目模糊，缺乏明确的(of)品牌定位。

資深電商創業者、火球買手COO顔樂認爲(for)這(this)一(one)現象很容易理解，除去用(use)戶圈層本身屬性，抖音、快手等短視頻平台，天然以(by)内容分發爲(for)核，不(No)追求對頭部大(big)V的(of)打造。缺乏知名度高的(of)人(people)格化IP，不(No)得不(No)說是(yes)平台刻意爲(for)之的(of)結果。

另一(one)個(indivual)則是(yes)短視頻本身碎片化、快餐化的(of)平台氛圍不(No)利于(At)完成受衆從認知-接受-購買的(of)轉化，難以(by)讓受衆産生(born)對品牌的(of)深度理解，用(use)戶多數行爲(for)沉澱在(exist)10~15秒鍾的(of)短視頻浏覽上(superior)。但，“對于(At)品牌的(of)了(Got it)解，你起碼需要(want)一(one)分鍾左右的(of)時(hour)間吧？”顔樂如是(yes)說。

但他(he)認爲(for)，是(yes)否有調性合适的(of)頭部大(big)V等軟性指标，大(big)品牌商會更爲(for)在(exist)意，如果是(yes)中小企業、個(indivual)體經營者，可能更看重客單價、用(use)戶沉澱等數據層面的(of)硬性指标。

而藍鲸TMT記者在(exist)快手平台上(superior)注意到(arrive)，不(No)僅是(yes)生(born)鮮，平台上(superior)也出(out)現大(big)量美妝主播，由于(At)官方尚未開放對用(use)戶的(of)電商權限，生(born)鮮和(and)美妝主播多是(yes)發布相關生(born)活技巧、仿妝短視頻，在(exist)作(do)品被推上(superior)熱門後，再開直播對用(use)戶導流至個(indivual)人(people)微信号進行貨物銷售，目前來(Come)看，生(born)鮮和(and)美妝雖然成爲(for)售賣主流，但鮮見知名品牌。

另外一(one)個(indivual)則是(yes)短視頻平台的(of)現存展示形式是(yes)否适合售賣所有商品品類。李燕告訴藍鲸TMT記者，以(by)直播業務“強勢”的(of)快手爲(for)例，平台上(superior)有不(No)少果民、漁民自己通過直播賣貨，但她認爲(for)直播賣貨不(No)一(one)定适合所有商品，“生(born)鮮可以(by)強調産地(land)直采現摘現撈，但零食呢？現在(exist)吃播這(this)個(indivual)形式已經不(No)新鮮了(Got it)。”

顔樂則對品類問題保持開放态度，他(he)認爲(for)短視頻平台入局，可以(by)試水“新奇特”特征的(of)産品，指的(of)是(yes)不(No)常見，但客單價較适中的(of)産品，“比如小豬佩奇手表”。全品類都可以(by)做，品類并不(No)影響。在(exist)抖音和(and)快手上(superior)，最重要(want)的(of)是(yes)“人(people)以(by)群分”，而不(No)是(yes) “物以(by)類聚”，顔樂認爲(for)。

巨頭和(and)新秀混戰 各家勝算幾何？

目前來(Come)看，引入“購物車”功能跳轉至淘寶店家鏈接的(of)抖音，快手和(and)有贊合作(do)，頭部短視頻平台在(exist)電商變現上(superior)都選擇了(Got it)“讓渡”流量，與第三方合作(do)。曾有市場分析認爲(for)，抖音和(and)快手或是(yes)在(exist)培養用(use)戶購買習慣，後期不(No)排除有自建電商的(of)可能性。

而曹磊認爲(for)，目前來(Come)看，尋求合作(do)是(yes)短視頻平台在(exist)現有形勢下更爲(for)明智的(of)打法，背後的(of)邏輯是(yes)“專業的(of)人(people)做專業的(of)事”。

他(he)表示，在(exist)電商現存幾大(big)巨頭和(and)成熟平台的(of)情況下，做自營和(and)電商已經面臨很高門檻，“不(No)是(yes)誰都能玩，這(this)幾年也就拼多多，網易考拉、嚴選冒頭”。

曹磊分析認爲(for)，類似抖音、快手等短視頻平台也清楚這(this)一(one)點，如果自己開發電商相應的(of)闆塊和(and)功能，不(No)僅需要(want)投入大(big)量的(of)資金和(and)資源，對整個(indivual)産業鏈進行布局，還要(want)與巨頭爲(for)敵得不(No)償失，現在(exist)的(of)話可以(by)說是(yes)旱澇保收。

而有過行業觀察經驗的(of)顔樂認爲(for)，他(he)表示，用(use)戶對于(At)互聯網應用(use)的(of)認知相對穩固，短視頻平台根基在(exist)于(At)建設内容生(born)态，電商隻是(yes)變現手段之一(one)，如果轉型自營電商，甚至爲(for)這(this)一(one)業務去擾亂原有生(born)态，屬于(At)舍本逐末。

業内不(No)乏類似的(of)先例。顔樂介紹，例如小紅書在(exist)早期和(and)中期曾希望切換賽道至内容電商上(superior)，但效果欠佳，小紅書給用(use)戶就是(yes)一(one)個(indivual)内容分享社區的(of)形象，後期小紅書便又轉型回到(arrive)了(Got it)内容社區。

另一(one)方面，雖然選擇開放流量，但各家短視頻入局電商時(hour)，采用(use)不(No)同打法可能會帶來(Come)收效。

顔樂向藍鲸TMT記者透露，據其了(Got it)解，抖音在(exist)給淘寶商家導流時(hour)，收取的(of)推廣費用(use)爲(for)一(one)次鏈接點擊價格1元，雖然這(this)個(indivual)價格賬面看着不(No)高，但跳轉後“交易環節的(of)實際轉化率非常有限”，計算下來(Come)對于(At)商家來(Come)說，整體推廣費其實偏高。

他(he)解釋道，這(this)說明抖音等短視頻在(exist)入局電商後，也同樣面臨了(Got it)此前蘑菇街、美麗說等導購APP類似的(of)問題——購買轉化率低，即用(use)戶首先在(exist)平台“種草”，一(one)旦跳轉至綜合類電商如淘寶、京東等比價和(and)比店能力強大(big)的(of)綜合電商平台，用(use)戶就很有可能放棄購買原定商品，

他(he)個(indivual)人(people)表示，快手選擇與有贊合作(do)，在(exist)APP裏引導粉絲完成閉環購買，從轉化率上(superior)更看好快手。

而巨頭已經入場，早在(exist)5月份，淘寶宣布将推出(out)短視頻獨立客戶端，要(want)求10~15s，豎屏内容，核心在(exist)于(At)”短視頻賣貨“，而據36氪報告，其2018年的(of)KPI是(yes)DAU過千萬，淘寶總裁蔣凡更表示，“未來(Come)淘寶上(superior)可能90%的(of)内容都是(yes)視頻的(of)方式來(Come)承載，包括直播。就跟當年淘寶從PC端堅決轉向移動端一(one)樣，向視頻轉移也已經是(yes)确定方向。”

對于(At)短視頻獨角獸而言，如何在(exist)電商行當與巨頭搶食，征程可能剛剛開始。