奢侈品電商折戟 線下仍是(yes)“主戰場”

　　2019年7月30日，成立9年的(of)奢侈品電商平台尚品網發布公告稱，因融資重組不(No)順、經營受阻而暫停服務。随後，《中國(country)經營報》記者緻電尚品網詢問具體關停原因及歸期，截至發稿，未收到(arrive)對方回複。

　　對此，對外經貿大(big)學奢侈品研究中心楊清山告訴記者，奢侈品電商能否存活，除了(Got it)其經營模式，貨源渠道十分重要(want)。能否得到(arrive)奢侈品廠家的(of)授權和(and)支持，從而拿到(arrive)一(one)手的(of)貨源，這(this)關系到(arrive)平台的(of)生(born)存和(and)發展。

　　“對于(At)尚品網來(Come)說，更爲(for)深層次的(of)關停原因我(I)們(them)無從知曉，但可以(by)肯定的(of)是(yes)，尚品網本身的(of)造血功能已經喪失。”楊清山表示，即使拿不(No)到(arrive)外部融資，如果平台本身流量夠大(big)、貨源充足，依靠自身力量仍然可以(by)生(born)存和(and)發展。但得不(No)到(arrive)品牌授權，隻依靠買手，營運成本增高，最後隻能出(out)局。

　　而對于(At)未來(Come)奢侈品的(of)渠道布局，他(he)認爲(for)線下實體店仍然會是(yes)主陣地(land)，線上(superior)銷售平台會成爲(for)重要(want)補充，二者結合會更加緊密。

　　奢侈品電商折戟

　　對于(At)尚品網的(of)倒下，有媒體認爲(for)屬于(At)突發情況。據了(Got it)解，尚品網在(exist)2019年5月和(and)6月還在(exist)舉辦促銷活動，而尚品網官微7月8日仍發布公告稱其融資進展正常，現有業務仍将保持正常運營。但另一(one)方面，根據公告，自5月起，該平台上(superior)的(of)部分訂單就已經出(out)現發貨及退款延遲等情況。時(hour)隔不(No)到(arrive)一(one)個(indivual)月，尚品網就宣布因融資重組不(No)順、經營受阻暫停服務或許并不(No)是(yes)毫無征兆。

　　同時(hour)，有觀點認爲(for)尚品網之所以(by)難以(by)爲(for)繼，其症結在(exist)于(At)沒有強大(big)的(of)流量和(and)爆款産品護體。“奢侈品行業不(No)存在(exist)爆款概念，大(big)部分奢侈品都是(yes)暢銷産品，其利潤很高，隻要(want)是(yes)正品都可能賺錢。所謂的(of)爆款可能是(yes)指限量版或者新品上(superior)市，但是(yes)奢侈品基本不(No)走爆款營銷路線，它們(them)一(one)慣采用(use)長期經典營銷策略，靠的(of)是(yes)品牌的(of)吸引力，這(this)與大(big)衆産品有所區别。”楊清山對記者說。

　　實際上(superior)，國(country)内奢侈品電商發轫已逾十年，能夠成功經營至今的(of)更是(yes)鳳毛麟角。

　　根據咨詢公司貝恩此前發布的(of)報告數據顯示，2010年全球奢侈品銷售額将同比增長10%至1680億歐元，其中中國(country)的(of)奢侈品銷售額同比大(big)增30%至92億歐元，增速遠高于(At)全球水平。與此同時(hour)，國(country)内奢侈品電商開始密集生(born)長。

　　據記者統計，唯品會、寺庫、第五大(big)道、魅力惠、珍品網、優衆網、走秀網、尊享網、尚品網等均在(exist)2008年~2010年期間成立。然而，到(arrive)了(Got it)2012年，品聚網、尊庫網、新浪奢品等陸續關停。唯品會、寺庫等平台則紛紛開始謀求轉型。

　　“唯品會算是(yes)一(one)個(indivual)較爲(for)成功的(of)轉型案例。它降低了(Got it)消費門檻，開始進入時(hour)尚産品，走特賣路線。這(this)樣品牌種類更多，受衆也不(No)少。”楊清山說。

　　據電商從業人(people)士王先生(born)介紹，目前奢侈品電商主要(want)有兩種模式，一(one)種是(yes)直營式，像天貓那樣搭建平台，引來(Come)品牌進駐。另外一(one)種是(yes)自營，例如京東，自采自賣，拿到(arrive)品牌授權進行代理銷售。

　　楊清山告訴記者，貨源問題是(yes)許多奢侈品電商的(of)短闆，也是(yes)整個(indivual)行業的(of)痛點。“西方很多奢侈品品牌曆史都較爲(for)悠久，在(exist)全國(country)的(of)線下布局基本完成，其供應鏈較爲(for)完善。若輕易授權給電商平台，那麽線下經銷商和(and)實體店的(of)利益就會受損。事實上(superior)，部分奢侈品品牌也會授權給電商。不(No)過随着假貨事件頻發，品牌方對電商平台産生(born)質疑，進而收回授權的(of)情況不(No)在(exist)少數。”楊清山說。

　　對于(At)奢侈品電商的(of)困境，早年曾供職于(At)走秀網，現任百聯咨詢創始人(people)兼CEO的(of)莊帥告訴記者，奢侈品大(big)部分都是(yes)國(country)外品牌，它們(them)屬于(At)強勢品牌，跟平台不(No)是(yes)相互依存的(of)關系，對渠道有很強的(of)管控意識和(and)控價能力。在(exist)一(one)些強勢的(of)奢侈品品牌面前，電商平台就可能比較弱勢，尤其是(yes)流量較小的(of)電商平台就更難生(born)存了(Got it)。

　　他(he)還表示，奢侈品與大(big)衆商品的(of)區别還在(exist)于(At)，奢侈品更注重體驗營銷和(and)體驗消費，它們(them)更加強調價值和(and)文化理念以(by)及與顧客更多感情層次的(of)溝通。而目前線上(superior)現有的(of)技術和(and)手段是(yes)不(No)能滿足顧客這(this)方面的(of)需求的(of)，而在(exist)線下的(of)門店，消費者能夠獲得更好的(of)産品體驗。

　　此外，莊帥強調，每一(one)個(indivual)奢侈品品牌的(of)線下實體店都有自己的(of)風格和(and)特色，進而提升它的(of)品牌形象。而這(this)一(one)點電商平台難以(by)做到(arrive)。同時(hour)，在(exist)電商平台吸引不(No)了(Got it)大(big)牌進駐的(of)時(hour)候，就需要(want)一(one)些奢侈品品牌全球買手去自營采購貨源。另外，電商需要(want)花費高昂的(of)資金去維持流量，其獲客成本很高，而奢侈品的(of)複購率又很低。所以(by)，平台所面臨的(of)資金壓力非常大(big)。

　　由此看來(Come)，尚品網的(of)退出(out)或許隻是(yes)奢侈品垂直電商的(of)一(one)個(indivual)縮影，而奢侈品未來(Come)究竟該以(by)怎樣的(of)方式面向大(big)衆值得探讨。

　　奢侈品渠道路在(exist)何方

　　盡管國(country)内奢侈品電商阻礙重重，但中國(country)奢侈品市場依舊保持穩定增長态勢。根據貝恩咨詢日前發布的(of)《2018年度中國(country)奢侈品市場研究》報告顯示，2018年中國(country)奢侈品市場整體銷售額同比增長20%至1700億元，2018年中國(country)消費者在(exist)内地(land)的(of)奢侈品消費比例由2015年的(of)23%上(superior)升到(arrive)27%，預計到(arrive)2025年将達到(arrive)50%。

　　“目前以(by)及未來(Come)實體門店仍會是(yes)奢侈品的(of)主陣地(land)。同時(hour)，随着互聯網的(of)發展，電商是(yes)奢侈品品牌必須占領的(of)一(one)個(indivual)渠道。”楊清山告訴記者。奢侈品的(of)傳統渠道是(yes)線下，比如專賣店、旗艦店之類的(of)，這(this)是(yes)全球奢侈品牌極爲(for)重視，并且常年耕耘的(of)一(one)個(indivual)渠道。而線上(superior)平台是(yes)線下的(of)重要(want)補充。奢侈品也會有庫存問題，很多線上(superior)平台可能是(yes)爲(for)銷售滞銷或者過季産品，處理庫存。但是(yes)在(exist)線下做，可能會影響品牌形象。

　　莊帥告訴記者，在(exist)未來(Come)，線下跟線上(superior)的(of)結合隻會更加緊密。以(by)京東爲(for)例，京東日前将旗下獨立運營的(of)奢侈品電商平台Toplife并入英國(country)奢侈品電商Farfetch，并成爲(for)其最大(big)股東。京東之所以(by)選擇這(this)樣的(of)方式去經營奢侈品，就在(exist)于(At)Farfetch本身是(yes)做線上(superior)跟線下連接的(of)一(one)種平台，而不(No)是(yes)單純的(of)奢侈品店。換句話說，它主要(want)是(yes)爲(for)實體店服務的(of)，平台所有的(of)貨源，庫存體系，服務體系都是(yes)跟線下連接，線上(superior)相當于(At)一(one)個(indivual)服務平台。

　　“中國(country)是(yes)全球奢侈品消費大(big)國(country)，但不(No)是(yes)生(born)産大(big)國(country)。目前奢侈品渠道方面沒有大(big)的(of)變化，很多國(country)際奢侈品品牌會持續滲透市場。除了(Got it)北上(superior)廣等一(one)些一(one)線城市，未來(Come)會開始下沉到(arrive)二三線城市，去開設專賣店，它們(them)落地(land)的(of)策略是(yes)不(No)會變的(of)。”楊清山表示，品牌方比較青睐于(At)實體店，線上(superior)的(of)市場份額會增加，同時(hour)會更傾向于(At)大(big)流量的(of)平台，比如天貓、京東等電商平台，在(exist)條件成熟的(of)時(hour)候，奢侈品品牌方可能會開設網上(superior)旗艦店，或者小部分授權經銷商來(Come)進行線上(superior)銷售。

　　麥肯錫《2019中國(country)奢侈品報告》同樣顯示，線下仍然是(yes)購買奢侈品的(of)主戰場。該報告指出(out)，消費者傾向于(At)在(exist)線上(superior)購買标準化、價格相對較低的(of)日用(use)品，從而省下更多的(of)時(hour)間享受獨特的(of)，有格調的(of)購物體驗。據估計，線下渠道将會繼續主導今後的(of)奢侈品銷售，未來(Come)幾年的(of)複合年均增長率将達到(arrive)6%左右。

　　“其實我(I)一(one)直認爲(for)奢侈品電商是(yes)個(indivual)僞命題，貨源、政策、消費體驗等都是(yes)電商會遇到(arrive)的(of)問題。就拿寺庫來(Come)講，現在(exist)也不(No)是(yes)純奢侈品電商，也出(out)現了(Got it)阿迪、耐克這(this)些大(big)衆消費品牌，以(by)及一(one)些較爲(for)便宜的(of)商品，他(he)将自身稱之爲(for)一(one)種生(born)活方式平台。另外，寺庫現在(exist)有很多線下的(of)店。”莊帥說。記者查詢寺庫官網發現，寺庫目前在(exist)北京、上(superior)海、天津、廈門等地(land)開設線下體驗中心已超10家。

　　此外，楊清山還告訴記者，因爲(for)奢侈品有收藏屬性，目前民間有大(big)量的(of)奢侈品在(exist)沉澱，需要(want)轉售變現，二手奢侈品平台可能是(yes)未來(Come)奢侈品在(exist)電商平台的(of)又一(one)個(indivual)契機。此外，他(he)還談到(arrive)代購問題。他(he)表示，代購是(yes)現階段特有并且突出(out)的(of)現象。奢侈品在(exist)國(country)家與國(country)家、地(land)區與地(land)區之間形成了(Got it)價格差，由此産生(born)了(Got it)代購的(of)利益鏈，但代購不(No)是(yes)主流渠道。随着國(country)家的(of)管制越來(Come)越嚴格，代購的(of)市場隻會越來(Come)越小。　　“奢侈品還是(yes)喜歡去門店購買，首先是(yes)保真，其次是(yes)能夠充分享受到(arrive)購物體驗，比如導購員會根據個(indivual)人(people)氣質和(and)喜好去推薦一(one)些産品，這(this)些是(yes)電商所達不(No)到(arrive)的(of)。寺庫線下體驗店的(of)意義在(exist)于(At)，如果所購買的(of)産品出(out)現問題，門店可以(by)及時(hour)解決，比較方便，也讓消費者産生(born)信任感。”寺庫消費者何女士向記者表示。

　　莊帥告訴記者：“代購本身是(yes)非法的(of)，據我(I)了(Got it)解，國(country)際運費一(one)般都很高，1千克大(big)概100元人(people)民币左右。實際上(superior)代購的(of)規模和(and)影響并不(No)大(big)。”

　　多年從事代購的(of)姜女士告訴記者，相比于(At)其他(he)電商平台，代購能夠提供真實的(of)購物感，除了(Got it)絕不(No)允許拍照和(and)錄視頻的(of)品牌店，其餘都會提供購物過程服務。此外，獲取客源的(of)主要(want)途徑是(yes)朋友介紹，信任感相對較高。這(this)也是(yes)代購有生(born)存空間的(of)原因。