抖音命門：整改沖擊造血根源 前行在(exist)商業與監管

如果把今日頭條比作(do)母體，抖音無疑是(yes)它最爲(for)疼愛的(of)孩子。爲(for)了(Got it)讓這(this)個(indivual)孩子長得茁壯出(out)色，頭條除了(Got it)不(No)惜自身輸血導流外，還每天豪擲2000多萬爲(for)其購買流量。可就在(exist)抖音如日中天，全球月活躍用(use)戶數超過5億的(of)前期，這(this)個(indivual)成長中的(of)孩子，遭遇了(Got it)前所未有的(of)考驗——整改暫停廣告。

廣告對于(At)抖音來(Come)說，是(yes)它造血的(of)根源，可想而知，來(Come)自監管部門的(of)整改文件，對抖音甚至今日頭條來(Come)說意味着什麽。

但今日頭條顯然不(No)會放任最爲(for)寵愛的(of)幼子遇難不(No)管。經過10天的(of)努力，整改暫停，抖音上(superior)的(of)廣告又回來(Come)了(Got it)。

廣告業務重回正規後，抖音對整改期間受到(arrive)影響，并願意延期的(of)廣告主，承諾給出(out)預算2倍的(of)獎勵措施。同時(hour)，還推出(out)了(Got it)星圖平台，以(by)及與MCN機構合作(do)的(of)合作(do)模式。

這(this)是(yes)決定抖音生(born)死的(of)命門。

黑暗10天

從7月1日廣告被要(want)求整改暫停，到(arrive)7月11日廣告恢複。這(this)10天的(of)時(hour)間，對抖音廣告相關聯的(of)利益方來(Come)說，無疑是(yes)至暗時(hour)刻。

針對抖音廣告整改事宜，今日頭條官方在(exist)回複《中國(country)企業家》記者問詢時(hour)明确表示不(No)接受采訪。抖音負責營銷廣告的(of)工作(do)人(people)員，同樣三緘其口。來(Come)自監管部門的(of)舉措在(exist)抖音内部變成了(Got it)敏感詞。業内人(people)士透露，今日頭條創始人(people)兼CEO張一(one)鳴曾在(exist)公司内部強調：誰接受媒體采訪就開除誰，包括他(he)自己。

一(one)個(indivual)饒有意味的(of)現象是(yes)，在(exist)整改期間，抖音廣告營銷人(people)員仍舊在(exist)微信朋友圈發着抖音上(superior)與廣告相關的(of)話題挑戰賽。

事實上(superior)，除了(Got it)抖音自身的(of)廣告營銷人(people)員，與此事件關系最近的(of)要(want)數廣告代理公司，既所謂的(of)廣告中介公司。

李強是(yes)杭州一(one)家廣告代理公司的(of)業務人(people)員，看到(arrive)抖音廣告被整改暫停的(of)消息時(hour)，他(he)并沒有感到(arrive)太意外。“這(this)個(indivual)整改肯定不(No)是(yes)針對抖音一(one)家的(of)，是(yes)監管要(want)對互聯網内容平台敲警鍾。很正常！”李強告訴記者。

李強所在(exist)的(of)廣告代理公司，不(No)隻幫客戶對接抖音一(one)家公司，百度、騰訊、阿裏等平台的(of)廣告投放也是(yes)他(he)們(them)的(of)業務範疇。他(he)的(of)親身經曆是(yes)：“抖音在(exist)沒被整改之前就很嚴了(Got it)。比其他(he)平台還嚴。”

李強幫客戶對接的(of)第一(one)條抖音廣告，來(Come)自于(At)一(one)家遊戲公司。投放程序是(yes)他(he)們(them)先和(and)客戶一(one)起準備好廣告内容，然後再提交給今日頭條杭州分公司的(of)審核團隊審核，“所有廣告的(of)審核幾乎沒有一(one)次過的(of)，挺麻煩的(of)”。

審核包括審核手續資質、證書證明、廣告投放供應鏈條、視頻内容是(yes)否符合标準、廣告是(yes)否有跳轉鏈接、是(yes)否是(yes)本公司投的(of)廣告等等。

資質證書則包括投放廣告公司的(of)營業執照、商标、版權、産品質檢證書等。其中，跳轉鏈接必須與公司的(of)資質一(one)緻，且沒有完整供應鏈的(of)公司也無法通過審核。李強說：“通常在(exist)這(this)些資質都齊全的(of)情況下，再來(Come)回補個(indivual)三五趟手續，也就可以(by)審核通過了(Got it)。”

這(this)是(yes)抖音廣告還未暫停之前，李強幫客戶對接廣告的(of)程序。而整改發生(born)之後，李強說他(he)們(them)團隊的(of)工作(do)人(people)員，開始被抖音方叫過去進行培訓，培訓内容主要(want)是(yes)“抖音規則和(and)對接後台使用(use)之類的(of)”。

“後面就嚴了(Got it)。一(one)個(indivual)煙頭都不(No)可以(by)出(out)現。服裝上(superior)，比如穿吊帶背心，這(this)都是(yes)不(No)被允許的(of)。喝酒、開車也不(No)行。”說罷，李強給記者展示了(Got it)一(one)份《抖音網絡社區自律公約》，兩頁紙上(superior)密密麻麻記錄着被禁止的(of)言行。他(he)說，整改後要(want)想審核通過，這(this)是(yes)最基本的(of)标準。

“抖音廣告整改暫停期間，作(do)爲(for)廣告代理商，他(he)們(them)會不(No)會不(No)好向客戶交待？”

面對記者提問，李強回答：“這(this)倒不(No)會。因爲(for)我(I)們(them)一(one)開始就會和(and)客戶說清楚這(this)些平台的(of)風險。平台火，受到(arrive)的(of)各方關注自然也大(big)，所以(by)各種無法預料的(of)情況都會有。當然也有不(No)少因爲(for)我(I)們(them)前期的(of)這(this)些‘預防針’，而處于(At)觀望狀态的(of)客戶。”

抖音廣告暫停期間，李強個(indivual)人(people)并未遇到(arrive)撤銷廣告投放的(of)案例，“有些廣告主就是(yes)沖着抖音流量來(Come)的(of)。他(he)們(them)也有自己的(of)投放策略。知道抖音能給他(he)們(them)帶來(Come)想要(want)的(of)精準流量。所以(by)耐心也會大(big)一(one)些。”

與抖音廣告緊密相關的(of)還有抖音紅人(people)，他(he)們(them)所傳播的(of)原生(born)态廣告内容，是(yes)業界頗爲(for)看好的(of)廣告形态。有投資人(people)認爲(for)：“這(this)是(yes)未來(Come)的(of)廣告趨勢。抖音能把這(this)個(indivual)持續發展下去，也是(yes)很可觀的(of)。”

短視頻MCN機構洋蔥視頻的(of)創始人(people)聶陽德旗下有“辦公室小野”、“代古拉K”、“七舅腦爺”等抖音紅人(people)。關于(At)抖音廣告整改暫停，對旗下的(of)紅人(people)發布廣告是(yes)否有影響時(hour)，他(he)表示：“大(big)家對這(this)個(indivual)的(of)理解，其實完全不(No)是(yes)同一(one)件事。被暫停的(of)是(yes)信息流廣告，不(No)是(yes)紅人(people)廣告。”

聶陽德提到(arrive)的(of)信息流廣告，是(yes)指抖音每隔幾個(indivual)内容就會插入的(of)一(one)個(indivual)信息流廣告。而整改提到(arrive)的(of)停止，是(yes)指這(this)個(indivual)信息流廣告的(of)整改停止。紅人(people)廣告最終能幸免，得益于(At)紅人(people)廣告即原生(born)态廣告内容裏的(of)植入，與信息流廣告沒有任何關系。

整改餘波

從2017年底開始，沉寂了(Got it)一(one)段時(hour)間的(of)短視頻，在(exist)抖音刮起的(of)旋風下，回歸風口。

騰訊複活了(Got it)微視，百度貼吧于(At)2017年12月孵化上(superior)線Nani小視頻，阿裏推出(out)獨客，巨頭們(them)紛紛在(exist)去年底今年初發力短視頻，欲意重新瓜分短視頻市場這(this)塊大(big)蛋糕。畢竟，一(one)年多時(hour)間收割1.5億日活的(of)抖音，着實讓人(people)眼紅。

但抖音遙遙領先的(of)日活來(Come)自于(At)前期對流量的(of)迅速積累，對于(At)關注抖音的(of)業内人(people)士來(Come)說，今年春節期間，抖音不(No)惜花重金在(exist)二三線城市的(of)電影院以(by)及人(people)流量集中區域大(big)面積投放廣告，相比其他(he)競品，由于(At)西瓜小視頻、火山小視頻沒有獲得主管部門頒發的(of)視聽牌照，電視廣告也最終都換成了(Got it)抖音，所有行動都爲(for)抖音換來(Come)了(Got it)極爲(for)廣泛的(of)關注。

但樹大(big)招風的(of)商業規則再一(one)次印證在(exist)抖音的(of)發展規律上(superior)，抖音流量越大(big)，其受到(arrive)的(of)關注和(and)自身的(of)責任也就越大(big)。以(by)算法聞名的(of)今日頭條，在(exist)受到(arrive)監管批評後，開始擔心抖音重蹈覆轍。在(exist)内容審核上(superior)一(one)改機器審核的(of)方式，直接采用(use)人(people)工審核。業内人(people)士透露，抖音在(exist)武漢有整整兩棟樓的(of)審核團隊。

這(this)也是(yes)抖音一(one)項無法避免的(of)成本預算。畢竟，視頻内容審核，機器難免百密一(one)疏。另外，抖音用(use)戶上(superior)傳視頻的(of)高峰期主要(want)集中在(exist)晚上(superior)，這(this)要(want)求審核人(people)員必須晚上(superior)作(do)業，工時(hour)的(of)成本遠遠大(big)于(At)白晝。

運營成本的(of)疊加都在(exist)倒逼抖音自身的(of)盈利能力，而對于(At)這(this)個(indivual)短視頻平台來(Come)說，廣告收入顯得尤爲(for)重要(want)。其中，網絡紅人(people)帶來(Come)的(of)經濟效益更是(yes)不(No)容小觑。

于(At)是(yes)，我(I)們(them)看到(arrive)抖音上(superior)線了(Got it)星圖平台，爲(for)抖音紅人(people)和(and)品牌提供對接服務，以(by)及開放和(and)MCN機構的(of)合作(do)。

這(this)兩項策略的(of)實行對于(At)今日頭條來(Come)說，無疑是(yes)一(one)箭雙雕。一(one)方面，它在(exist)收緊自己的(of)分成時(hour)去中介化，把分成比例權利收回自己手中。另一(one)方面，它也在(exist)爲(for)抖音平台上(superior)的(of)網絡紅人(people)做好打包服務，從MCN機構幫其包裝産出(out)優質内容，直到(arrive)對接廣告主變現，一(one)站式服務讓網絡紅人(people)和(and)平台的(of)粘性變得更強。

但也有MCN機構對此頗有微詞，廣州的(of)一(one)家MCN機構就表示，在(exist)星圖平台的(of)實行下，他(he)們(them)的(of)抽成比例極有可能大(big)大(big)縮減。

目前，抖音的(of)變現方式包括開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰賽、貼紙合作(do)、紅人(people)合作(do)以(by)及電商等途徑。其中前三項是(yes)抖音收入的(of)大(big)頭。被整改一(one)番後的(of)信息流廣告不(No)是(yes)長久之計，因此大(big)量扶持網絡紅人(people)，并把分成權利收回的(of)抖音，正試圖大(big)力挖掘網絡紅人(people)原生(born)态廣告形式的(of)商業價值，而電商直接鏈接淘寶的(of)做法，也被人(people)看做向阿裏示好的(of)表現。

種種迹象都在(exist)表明，整改給抖音帶來(Come)的(of)沖擊餘波并未徹底散去，它依然在(exist)商業與監管的(of)夾縫中，艱難前行。

（應受訪者要(want)求，部分人(people)名爲(for)化名）