“京東618”“雙十一(one)”……電商企業爲(for)何狂造節

最近，“京東618”的(of)廣告擠滿了(Got it)地(land)鐵、公交。進入到(arrive)一(one)個(indivual)電商節的(of)中，粗略想想，好像每天都是(yes)品牌節。從“雙十一(one)狂歡節”到(arrive)“418空調日”、 “517吃貨節”、“618購物節”、“818發燒節”等……品牌都企圖讓自己擁有一(one)個(indivual)節日。據不(No)完全統計，電商方面，從2月到(arrive)12月就有大(big)大(big)小小40餘個(indivual)電商節，相當于(At)每月就有将近4個(indivual)節日，每周消費者就會迎來(Come)一(one)個(indivual)電商節。

但是(yes)深究起來(Come)，大(big)家爲(for)什麽會選擇造節營銷呢？單單僅是(yes)湊熱鬧，想制造個(indivual)噱頭？其實不(No)然，造節作(do)爲(for)一(one)種營銷手段，商家選擇制造節日做營銷有這(this)麽幾個(indivual)點。

節日能夠帶來(Come)群體的(of)儀式感

這(this)句話得分拆成兩部分說。首先是(yes)節日是(yes)群體的(of)活動。因爲(for)人(people)類喜歡從衆，這(this)是(yes)由生(born)物進化而來(Come)的(of)，是(yes)植根于(At)人(people)類内核的(of)一(one)個(indivual)反應。舉個(indivual)栗子，如果在(exist)進化途中，遇到(arrive)危險，你沒有跟着一(one)起跑，而是(yes)跑向相反的(of)方向，那麽你多數就存活不(No)下來(Come)，基因就無法傳承下來(Come)，于(At)是(yes)現在(exist)的(of)人(people)類就是(yes)天生(born)喜歡“湊熱鬧”。

而節日的(of)儀式屬性則有更多的(of)功能。就像特殊節日祭天、吃特定食物一(one)樣，所謂儀式感會讓你迅速進入一(one)種狀态，并且儀式性行爲(for)的(of)目的(of)往往超越行爲(for)的(of)本身，儀式感主要(want)有以(by)下幾點作(do)用(use)：

l 儀式感帶給你控制感：就像普通人(people)生(born)日會許願一(one)樣，通過雙手合一(one)心理默念這(this)個(indivual)儀式，我(I)可以(by)控制與把握自己的(of)所想的(of)事情，事情會向我(I)想象中的(of)那樣來(Come)。伴随着購物節的(of)到(arrive)來(Come)，“全網降價”、“新品降臨”等儀式的(of)加深，用(use)戶也會覺得因爲(for)節日的(of)到(arrive)來(Come)，市場在(exist)降價，我(I)之前對于(At)購買的(of)所有焦慮都在(exist)得到(arrive)有效的(of)控制。

l 儀式感可以(by)帶來(Come)暗示：暗示是(yes)影響潛意識的(of)最有效的(of)一(one)個(indivual)方式，當地(land)鐵、公交被購物節廣告刷屏之後，你也會被同化，在(exist)内心中已經認可了(Got it)需要(want)産生(born)購買行爲(for)，簡單來(Come)說産生(born)購物欲望已經變成最簡單、最典型的(of)條件反射。

l 儀式感滿足人(people)的(of)群體歸屬感：在(exist)儀式面前人(people)們(them)才有機會感受相似的(of)氣氛，體驗相同的(of)情感。建立與對方和(and)自己同屬一(one)個(indivual)群體的(of)歸屬感，這(this)個(indivual)在(exist)前面說過。

l 儀式感能夠加深記憶：信息加工理論認爲(for)，記憶過程就是(yes)對輸入信息的(of)編碼、存儲和(and)提取過程。隻有經過編碼的(of)信息才能被記住，編碼就是(yes)對已輸入的(of)信息進行加工、改造的(of)過程，編碼是(yes)整個(indivual)記憶過程的(of)關鍵階段。而節日的(of)儀式感便是(yes)人(people)對于(At)信息的(of)編碼，當大(big)家沉浸在(exist)節日中，腦中更會自動檢索信息進而處理，更會編碼重要(want)的(of)信息，進而形成長時(hour)間的(of)記憶，對于(At)品牌節日更是(yes)形成自己的(of)認知。

時(hour)效性+低價讓人(people)更害怕失去

以(by)上(superior)說的(of)是(yes)得到(arrive)，而造節更重要(want)的(of)是(yes)它背後的(of)時(hour)效性與低價的(of)錨定作(do)用(use)。

相比于(At)得到(arrive)，人(people)更害怕失去，心理學中有一(one)個(indivual)“損失規避”原理，簡單說就是(yes)“白撿的(of)100元所帶來(Come)的(of)快樂，難以(by)抵消丢失100元所帶來(Come)的(of)痛苦”大(big)多數人(people)對損失和(and)獲得的(of)敏感程度不(No)對稱，面對損失的(of)痛苦感要(want)大(big)大(big)超過面對獲得的(of)快樂感。這(this)也是(yes)生(born)物進化的(of)一(one)大(big)特征。

比如賭客去賭場賭博，随身帶了(Got it)3000美元，賭客赢了(Got it)100元，這(this)時(hour)要(want)求他(he)離開賭場可能沒什麽；但如果是(yes)輸了(Got it)100元，這(this)時(hour)同樣要(want)求他(he)離開賭場可能就很難。

放到(arrive)節日營銷中同樣是(yes)這(this)樣，節日有着相應的(of)保質期，一(one)旦錯過節日，所有儀式都将被取消，而購物節中最直觀的(of)表現則是(yes)降價規則被取消。對于(At)受衆來(Come)說，錯失一(one)次降價機會是(yes)相當痛苦，這(this)也就能夠理解，爲(for)什麽大(big)家甯願跑超市幾次，隻爲(for)買便宜一(one)點點的(of)打折商品。

過多的(of)人(people)造節正在(exist)透支消費者注意力

節日本應是(yes)用(use)來(Come)集體慶祝或紀念某樣東西的(of)，畢竟買買買從來(Come)不(No)是(yes)“節日”的(of)真正意義，人(people)造節日的(of)營銷手段究竟能夠撐多久？

文章剛開始就提到(arrive)，現今人(people)造節日的(of)密集程度已經達到(arrive)每周一(one)個(indivual)，外加本來(Come)就有的(of)各種傳統節日，頻繁的(of)節日營銷給消費者帶來(Come)的(of)更多是(yes)疲勞，對活動逐漸失去信心，對打折更是(yes)沒有概念。此外密集的(of)節日營銷，使得無良商家先擡價再降價，無疑是(yes)在(exist)一(one)點點吞噬消費者的(of)信任……

另外，由于(At)我(I)們(them)腦袋的(of)帶寬有限，儀式太多了(Got it)，就容易免疫，而且過多的(of)節日導緻群體的(of)分流，這(this)也就使得現在(exist)節日看着越來(Come)越多，但是(yes)我(I)們(them)卻越來(Come)越不(No)容易記住。

最後說一(one)下，造節不(No)能隻是(yes)降價，真正有理念的(of)造節就是(yes)将品牌融入進去，如2015年，京東618出(out)爐，在(exist)傳播中加入了(Got it)更多引發情感共鳴的(of)要(want)素，爲(for)切合京東成立12周年，在(exist)618預熱階段，京東圍繞“初心不(No)變”的(of)主題，攜手李娜、謝霆鋒、劉強東，與消費者進行了(Got it)一(one)次關于(At)“變與不(No)變”的(of)心靈對話，展示其品牌的(of)實力與調性。百草味強調休閑與探索精神，故在(exist)2015與2016年吃貨節中分别與氧氣音樂節、草莓音樂節合作(do)，将吃貨加入音樂元素，擴大(big)自己的(of)吃貨範圍，爲(for)品牌助長活力。

品牌節日現在(exist)已被排的(of)滿滿當當，但品牌若真想走好造節營銷這(this)一(one)路，可不(No)隻是(yes)靠打折來(Come)收獲流量。若決定造節，就面臨的(of)大(big)量宣傳造勢，一(one)旦與品牌沒有契合好，就徹底變成一(one)次“大(big)清倉”活動，效果更是(yes)得不(No)償失。