娛樂牌之後又打體育牌 vivo的(of)營銷套路能否持續有

OPPO和(and)vivo去年的(of)快速蹿紅有兩大(big)法寶：一(one)是(yes)線下渠道，二是(yes)瘋狂的(of)營銷。這(this)使得所有手機廠商在(exist)營銷上(superior)紛紛加碼。搶明星，搶娛樂節目，搶電視電影的(of)植入，營銷成本越來(Come)越高，而多數廠商的(of)營銷卻變得沒有特色。

最近，vivo突然重金投向體育營銷，無疑是(yes)在(exist)娛樂營銷打得頭破血流的(of)現狀下一(one)種另辟蹊徑的(of)思路。但營銷大(big)家都會了(Got it)，營銷這(this)個(indivual)要(want)素還能在(exist)手機的(of)競争中發揮多大(big)的(of)作(do)用(use)？而且，從今年第一(one)季度和(and)今年4月份的(of)數據看，vivo增長态勢已經放緩，後勁不(No)足。從娛樂營銷轉向全新的(of)體育營銷，能夠立竿見影嗎？

據了(Got it)解，vivo與國(country)際足聯的(of)合作(do)周期爲(for)2017-2022年，其中包括2017年聯合會杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年聯合會杯、2022年卡塔爾世界杯。

vivo這(this)次價值1億美元的(of)體育營銷，究竟能爲(for)vivo帶來(Come)哪些改變呢？其實，幫助vivo提升品牌知名度是(yes)顯而易見的(of)，但能爲(for)産品銷量的(of)改變、歐美市場的(of)推進等方面做出(out)多少貢獻，隻能說：願望很美好，現實很殘酷。

體育營銷成手機廠商新寵

努比亞贊助中超蘇甯

企業的(of)營銷手段，除了(Got it)娛樂營銷，體育營銷也是(yes)一(one)個(indivual)重要(want)的(of)選擇，國(country)内的(of)很多企業都很看重體育營銷。比如阿裏巴巴冠名世俱杯8年，又不(No)惜巨資成爲(for)國(country)際奧組委的(of)TOP贊助商；萬達集團成爲(for)FIFA頂級合作(do)夥伴，還曾贊助過四屆世界杯。

如今，不(No)僅傳統企業和(and)互聯網巨頭在(exist)體育營銷方面大(big)筆投入，國(country)産手機廠商也紛紛紮堆體育營銷。華爲(for)贊助了(Got it)意甲AC米蘭、英超阿森納等，還簽下了(Got it)著名球星梅西；努比亞贊助中超江蘇蘇甯隊，拿下C羅的(of)品牌形象代言；OPPO成爲(for)巴薩官方合作(do)夥伴、推出(out)定制款産品，還拿下印度闆球國(country)家隊5年贊助權……

相比之下，vivo在(exist)體育營銷方面的(of)投入，一(one)點不(No)比華爲(for)、OPPO等廠商少。這(this)次vivo與國(country)際足聯的(of)合作(do)，看似砸了(Got it)1億美元，但實際上(superior)卻是(yes)性價比較高的(of)一(one)次投入。因爲(for)，vivo拿下的(of)是(yes)一(one)次長達8年、曆經兩屆世界杯的(of)合作(do)，期間要(want)經曆大(big)大(big)小小數64場比賽。如此來(Come)看，vivo砸的(of)錢有一(one)定道理。

其實，這(this)并不(No)是(yes)vivo的(of)第一(one)次體育營銷嘗試。去年10月，vivo就已經成爲(for)NBA中國(country)官方合作(do)夥伴，成爲(for)NBA中國(country)唯一(one)合作(do)手機品牌。NBA在(exist)全球擁有超過10億觀衆，深受國(country)内年輕男性消費者的(of)喜愛。在(exist)騰訊體育的(of)NBA賽事轉播過程中，解說也不(No)會輕易浪費一(one)個(indivual)暫停時(hour)間，經常替vivo做口播推廣。從騰訊體育的(of)積極态度上(superior)來(Come)看，vivo的(of)投入也算值得。

另外，vivo還在(exist)印度闆球的(of)營銷方面有所投入，甚至爲(for)了(Got it)獲勝還與自家兄弟OPPO發生(born)了(Got it)“争執”。據了(Got it)解，今年3月，vivo不(No)惜8億人(people)民币向奪得印度闆球國(country)家隊的(of)贊助權，而OPPO卻以(by)近11億人(people)民币的(of)更高價格，拿到(arrive)了(Got it)5年的(of)贊助權。這(this)次失利對vivo來(Come)說，也不(No)是(yes)很大(big)的(of)損失。因爲(for)，失之東隅收之桑榆，vivo早在(exist)2015年就成爲(for)了(Got it)印度闆球超級聯賽的(of)總冠名商，包括2016年和(and)2017年兩個(indivual)賽季。

面對國(country)内手機廠商不(No)約而同的(of)選擇體育營銷方式，目的(of)無疑是(yes)爲(for)提升品牌知名度，進而打開海外市場。易觀國(country)際終端分析師趙子明告訴懂懂筆記，他(he)認爲(for)國(country)内手機廠商紮堆體育營銷的(of)原因與中高端轉型和(and)國(country)際化有很大(big)關聯，“一(one)方面，這(this)些手機廠商都在(exist)尋求中高端的(of)轉型，需要(want)做出(out)突破價格的(of)嘗試，想要(want)做到(arrive)這(this)一(one)點隻靠娛樂營銷顯然是(yes)不(No)夠的(of)；另一(one)方面，國(country)内手機廠商國(country)際化，進入其他(he)市場由于(At)文化的(of)差異，需要(want)奧運會、世界杯這(this)樣的(of)賽事來(Come)打造品牌。”

而體育營銷放在(exist)vivo身上(superior)，還有另一(one)個(indivual)原因。根據第三方市場調研機構的(of)數據能夠看到(arrive)，vivo、OPPO自2016年末至今，手機份額增長趨勢明顯放緩，市場原因是(yes)因爲(for)3G向4G轉換的(of)換機潮已過，增量市場已轉化爲(for)存量市場；而從vivo自身來(Come)看，一(one)方面是(yes)因爲(for)vivo的(of)線下渠道已經到(arrive)達瓶頸，另一(one)方面是(yes)其擅長的(of)娛樂營銷已經很難再有所突破，用(use)戶覆蓋範圍受到(arrive)局限。因此，vivo需要(want)發力體育營銷，無疑是(yes)爲(for)了(Got it)“去尋找更多機會”。

據懂懂筆記不(No)完全統計，2015年至2016年兩年時(hour)間，vivo參與冠名或贊助的(of)綜藝節目不(No)少于(At)25個(indivual)，其中包括《快樂大(big)本營》、《兩天一(one)夜》、《爸爸去哪兒》、《我(I)是(yes)歌手》等熱門衛視綜藝，還有《火星情報局》、《吐槽大(big)會》、《奇葩說》等網絡綜藝。

的(of)确，這(this)些大(big)手筆的(of)娛樂營銷爲(for)vivo提升了(Got it)知名度，在(exist)國(country)内市場帶來(Come)了(Got it)很好的(of)廣告效應。然而，偏偏是(yes)如此巨額的(of)投入，卻讓vivo的(of)娛樂市場接近飽和(and)，很難再找到(arrive)合适的(of)節目。更何況今年各個(indivual)節目的(of)冠名費飙漲，性價比也越來(Come)越差。而在(exist)代言人(people)方面vivo也很難再找到(arrive)諸如宋仲基、彭于(At)晏這(this)類的(of)偶像，這(this)一(one)點可能又要(want)責怪OPPO了(Got it)，OPPO的(of)明星家族已經擴大(big)到(arrive)11位，幾乎時(hour)下最熱的(of)小鮮肉都在(exist)它的(of)帳下。

對vivo來(Come)說意義幾何

三星成爲(for)2018冬奧會與2020東京奧運會的(of)官方贊助商。

談到(arrive)體育營銷，想必很多人(people)都會想起三星。三星在(exist)30年前，并沒有現今這(this)般風光。彼時(hour)的(of)三星面臨着高築的(of)債台和(and)巨額的(of)負債，又适逢韓國(country)金融危機，導緻三星身陷險境。但絕處逢生(born)這(this)個(indivual)詞對三星來(Come)說最合适不(No)過，1988年漢城奧運會讓三星獲得了(Got it)轉機，冒險投資成爲(for)奧運會贊助商之後，讓三星獲得了(Got it)27%的(of)業績增長，并且在(exist)全球市場提高了(Got it)認知度和(and)營銷力。

在(exist)這(this)次奧運會贊助中獲得的(of)利益，讓三星發現體育營銷帶來(Come)的(of)幫助不(No)亞于(At)娛樂營銷等方式。于(At)是(yes)，三星與國(country)際奧委會達成TOP贊助協議，成爲(for)國(country)際奧委會的(of)TOP贊助商。随後，又贊助了(Got it)長野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈、北京、溫哥華、倫敦、索契以(by)及裏約等10餘次奧運會。

三星的(of)體育營銷可以(by)說是(yes)成功的(of)，爲(for)其自身品牌提升了(Got it)美譽度、吸引了(Got it)新用(use)戶，還增加了(Got it)老用(use)戶的(of)粘性。這(this)在(exist)三星的(of)國(country)際化過程中，發揮了(Got it)非常重要(want)的(of)作(do)用(use)。這(this)一(one)點，從三星手機的(of)全球市場份額變化就能看得出(out)來(Come)。

根據IDC的(of)數據顯示，1999年三星手機全球市場份額大(big)約是(yes)5%，2006年上(superior)升至11.6%，2015年增長到(arrive)22.3%。即便是(yes)發生(born)了(Got it)“爆炸門”事件的(of)2016年，三星手機的(of)全球市場份額仍然以(by)21.2%遙遙領先。而IDC最新的(of)2017年第一(one)季度數據報告中，三星手機的(of)市場份額又有所回升，達到(arrive)22.8%。由此可見，三星的(of)體育營銷不(No)僅讓它享受了(Got it)業績的(of)增長，還讓它的(of)品牌得到(arrive)了(Got it)更好的(of)滲透。

想必，vivo在(exist)體育營銷方面的(of)預期，或多或少都會想像三星一(one)樣，即便做不(No)到(arrive)全球第一(one)，至少也能做到(arrive)持續的(of)提升。但，體育營銷真的(of)适合vivo的(of)調性嗎？

首先，來(Come)看印度市場的(of)闆球冠名。根據IDC的(of)數據，vivo目前在(exist)印度的(of)市場份額以(by)10.5%排在(exist)第3位，僅次于(At)三星和(and)小米。而vivo又獲得了(Got it)闆球超級聯賽冠名權，衆所周知，闆球是(yes)印度的(of)國(country)球，意義與中國(country)的(of)乒乓球、美國(country)的(of)橄榄球相似。據了(Got it)解，每年有超過85%的(of)印度人(people)會通過多種途徑關注闆球賽事。可見，vivo的(of)品牌聲譽勢必會借着比賽有所上(superior)升，這(this)對其在(exist)印度市場的(of)表現會有幫助。

vivo贊助印度闆球聯盟

但不(No)能不(No)提到(arrive)的(of)是(yes)，小米在(exist)印度是(yes)市場份額以(by)接近4%的(of)優勢領先于(At)vivo，而且小米在(exist)印度也沒有閑着，除了(Got it)投資建廠，雷軍還與印度總理莫迪談笑風生(born)，這(this)種廣告效應可能不(No)會比冠名闆球差。

其次，NBA方面的(of)投入對國(country)内市場的(of)影響。vivo的(of)NBA策略，在(exist)國(country)内市場對男性用(use)戶存在(exist)教化作(do)用(use)，趙子明認爲(for)：“vivo一(one)直以(by)來(Come)給人(people)的(of)印象都是(yes)年輕化、女性化，甚至還被戴上(superior)了(Got it)‘高價低配’的(of)标簽，這(this)樣的(of)配置不(No)太符合男性用(use)戶的(of)需求，而這(this)種體育營銷手段，會對vivo在(exist)男性消費者起到(arrive)緩解作(do)用(use)。”他(he)補充道，隻不(No)過，vivo也需要(want)在(exist)産品上(superior)做出(out)一(one)些改變。”

最後，來(Come)看vivo與世界杯合作(do)的(of)這(this)次全球範圍的(of)體育營銷。世界杯是(yes)一(one)個(indivual)在(exist)全球擁有數十億粉絲的(of)體育盛事，關注度和(and)忠誠度不(No)亞于(At)奧運會，vivo要(want)拓展體育營銷，選擇世界杯是(yes)正确的(of)，但具體效果還要(want)看每屆世界杯期間以(by)及休賽期，vivo的(of)具體推廣方式。

實際上(superior)，根據世界杯的(of)比賽方式，每屆世界杯不(No)隻有決賽階段，還有前期長達一(one)年多的(of)預選賽階段，一(one)般1-2個(indivual)月就會有一(one)場比賽。也就是(yes)說，vivo能夠利用(use)世界杯做品牌推廣的(of)時(hour)間其實并不(No)短，如果能夠利用(use)得好，會對品牌形象有一(one)定的(of)提升，也能改變原有的(of)偏女性化品牌形象。尤其是(yes)在(exist)不(No)十分熟知vivo品牌的(of)地(land)區，比如東南亞地(land)區，世界杯會對vivo的(of)銷量有所幫助。

隻不(No)過，在(exist)有了(Got it)世界杯加持後，vivo的(of)海外拓展之路也不(No)會無往而不(No)利。因爲(for)vivo在(exist)專利方面的(of)限制，想進入美國(country)市場并不(No)是(yes)一(one)件容易的(of)事，就連華爲(for)、中興等手機廠商在(exist)美國(country)市場都受到(arrive)不(No)少的(of)限制，vivo也很難做到(arrive)獨善其身。

需要(want)強調的(of)是(yes)，由于(At)國(country)際足聯涉嫌貪腐問題持續發酵幾年時(hour)間，近期仍然有負面消息曝出(out)。據悉，5月初，國(country)際足聯理事會成員艾哈邁德-阿爾-法赫德-阿爾-薩巴赫因受賄指控，辭去了(Got it)一(one)切有關職務。而法國(country)當局也在(exist)就2018與2022世界杯申辦過程是(yes)否存在(exist)貪腐問題展開調查。“衆多負面事件使得世界杯和(and)國(country)際足聯形象受損，導緻球迷對是(yes)世界杯的(of)抗議聲音越來(Come)越強。在(exist)這(this)種情況下，vivo的(of)投入也許會受到(arrive)不(No)利影響。”趙子明表示。

其實，體育營銷對vivo來(Come)說是(yes)一(one)個(indivual)很好的(of)宣傳推廣方式，對其品牌會有所裨益。但根據三星的(of)經驗能夠直接看出(out)，體育營銷或者奧運營銷都必須要(want)有耐心，需要(want)長期、巨額的(of)投入。然而，在(exist)這(this)方面vivo不(No)是(yes)三星，至少目前來(Come)看，vivo不(No)具備三星的(of)實力，也不(No)一(one)定有三星的(of)耐力，最終能收獲什麽樣的(of)效果，我(I)們(them)拭目以(by)待。