明星直播帶貨涉嫌刷單 線上(superior)“購客”加速向線下回流

 

　　一(one)年一(one)度的(of)“雙11”已經落幕，今年多份數據創下新高。國(country)家郵政局的(of)數據顯示，11月1日至11日，全國(country)郵政、快遞企業共處理快件39.65億件，其中11月11日當天共處理快件6.75億件，同比增長26.16%，創曆史新高。

　　不(No)過，在(exist)狂歡背後，消費負面信息如影随形。槽點密、熱度高成爲(for)今年“雙11”線上(superior)線下兩個(indivual)消費場域輿情的(of)最大(big)特點。中國(country)消費者協會日前發布的(of)《“雙11”消費維權輿情分析報告》(以(by)下簡稱《報告》)顯示，在(exist)10月20日至11月15日共計27天監測期内，系統共收集“雙11”相關“消費維權”類信息14296274條，日均信息量約53萬條。其中收集到(arrive)有關“直播帶貨”類負面信息334083條，收集到(arrive)有關促銷規則類負面信息915029條。

　　“今年‘雙11’促銷期間，消費負面信息集中在(exist)直播帶貨、不(No)合理規則兩大(big)領域。”中消協副會長兼秘書長朱劍橋呼籲，各類主體應清醒把握雙循環、擴内需背景下營商展業的(of)良好契機，既要(want)創新運營手段、又要(want)堅守底線和(and)誠信意識；要(want)有向新技術要(want)戰力的(of)網絡營銷智慧，又要(want)有知規則、明邊界的(of)責任意識，守法律、有擔當；要(want)拿出(out)真招實勁兒嚴把商品質量關，同時(hour)摒棄嚴重背離互聯網開放共享精神的(of)優惠促銷套路。

　　數據流量造假頻現

　　指标造假成産業鏈

　　直播帶貨，一(one)邊是(yes)瘋狂圈地(land)，另一(one)邊是(yes)亂象頻現。《報告》顯示，監測期内共收集有關“直播帶貨”類負面信息334083條，日均信息量在(exist)12373條左右，其中11月11日輿情信息量最高。

　　輿情在(exist)直播方面話題的(of)高度集中與今年“雙11”對直播這(this)一(one)電商“新标配”、商家“新基建”、流量“新入口”的(of)格外依賴有關。朱劍橋說，從本次監測的(of)輿情反饋來(Come)看，直播帶貨的(of)“槽點”主要(want)集中在(exist)明星帶貨涉嫌刷單造假，售後服務滿意度低、體驗較差兩個(indivual)方面。

　　有媒體報道稱，11月11日晚，脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在(exist)某平台參與一(one)場直播活動，有近311萬人(people)參與圍觀。不(No)過，一(one)位全程參與此次直播的(of)工作(do)人(people)員事後向媒體披露，在(exist)311萬名觀衆中，隻有不(No)到(arrive)11萬是(yes)真實用(use)戶，其他(he)觀衆是(yes)花錢刷出(out)來(Come)的(of)，而且評論區“粉絲”與李雪琴互動的(of)評論，絕大(big)部分也是(yes)由機器刷出(out)來(Come)的(of)。

　　朱劍橋坦言，在(exist)直播帶貨領域，觀看人(people)數吹牛、銷售數據“注水”等“影響力”指标造假已形成一(one)條産業鏈。

　　《報告》披露，直播帶貨雖然火爆，但相當一(one)部分隻顧着聚流量、擴銷量的(of)商家其實并沒有相應的(of)售後服務體系；同時(hour)，商家、主播之間責任界定不(No)清晰，遇到(arrive)售後問題時(hour)互相“踢皮球”，進而引發消費者圍觀吐槽。

　　中消協認爲(for)，部分商家對直播營銷的(of)盲目期待與非理性投入正不(No)斷被冷靜而清醒的(of)“數據真實”修正，這(this)也将倒逼各類“直播秀場”逐步加強自我(I)檢視與行爲(for)匡正，以(by)避免黯然收場。

　　前不(No)久，國(country)家互聯網信息辦公室對外公布《互聯網直播營銷信息内容服務管理規定(征求意見稿)》(以(by)下簡稱《征求意見稿》)，拟對直播營銷平台、直播間運營者和(and)直播營銷人(people)員等作(do)出(out)具體規範。

　　《征求意見稿》拟規定，直播間運營者、直播營銷人(people)員從事互聯網直播營銷信息内容服務，應當真實、準确、全面地(land)發布商品或服務信息，不(No)得從事的(of)行爲(for)包括：發布虛假信息，欺騙、誤導用(use)戶；虛構或者篡改關注度、浏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假等。此舉意味着，直播帶貨即将迎來(Come)強監管。

　　“以(by)直播帶貨等代表的(of)新技術、新業态在(exist)用(use)腳投票的(of)消費行爲(for)選擇面前，叠代更新的(of)速度或将加快。”朱劍橋建議，各類主體應清醒把握雙循環、擴内需背景下營商展業的(of)良好契機，既要(want)拿出(out)真招實勁兒嚴把商品質量關，又要(want)摒棄那些已經嚴重背離互聯網開放共享精神的(of)優惠促銷套路。既要(want)有保障消費者安全權、知情權、選擇權和(and)公平交易權等相關權益的(of)維權機制，又要(want)有優化提升消費體驗與品質感知的(of)人(people)性化設計。

　　促銷套路花樣翻新

　　複雜程度有增無減

　　與以(by)往不(No)同，今年的(of)購物節從10月21日開始就可以(by)在(exist)平台預付定金，一(one)直到(arrive)11月11日曆時(hour)22天，堪稱史上(superior)規模最大(big)的(of)“雙11”購物節。“尾款人(people)”成爲(for)今年的(of)流行熱詞。

　　當然，促銷規則複雜，促銷套路多、商家規則花樣多、心機深備受消費者诟病。比較典型的(of)情形包括，電商選擇性推送優惠券精準殺熟；“雙11”當天不(No)能退款；甚至有商家推出(out)同一(one)商品購買兩件有折扣活動，但消費者在(exist)購買時(hour)發現卻限購一(one)件。

　　《報告》顯示，監測期内共收集有關促銷規則類負面信息915029條，吐槽的(of)相關輿情集中在(exist)不(No)合并付尾款不(No)能使用(use)滿減優惠券、不(No)付尾款不(No)能退款、付尾款必須熬到(arrive)淩晨、“雙11”當天不(No)能退款等“硬規則”。

　　此外，平台利用(use)算法技術給不(No)同類型消費者數據“畫像”，并量身定制更“懂你”的(of)商品和(and)服務，老用(use)戶看到(arrive)的(of)價格比新用(use)戶貴，或搜索到(arrive)的(of)結果比新用(use)戶少。

　　朱劍橋說，諸如計算滿減、津貼、紅包、合并購買等堪比數學考題的(of)玩法，擡高了(Got it)消費者的(of)時(hour)間成本，降低了(Got it)便捷感體驗，導緻“尾款人(people)”熱度下降。

　　經過10多年發展，“雙11”雖然在(exist)消費品豐富程度、物流體驗等方面不(No)斷升級，但商家在(exist)優惠條件、規則設置上(superior)的(of)花樣翻新、複雜程度有增無減。朱劍橋指出(out)，“雙11”促銷模式的(of)固化不(No)變與消費者服務體驗提質升級、迫切求變之間的(of)矛盾也在(exist)不(No)斷升級。

　　朱劍橋坦言，從消費者感知層面來(Come)說，排除或限制消費權利、減輕或規避經營者應盡責任的(of)伎倆無論如何打扮包裝，都無法有效安撫“尾款人(people)”被套路、被“潛規則”後郁悶不(No)滿的(of)内心。

　　同時(hour)，與“算法”的(of)精準鎖定與送達不(No)斷挑戰商業透明度與交易誠信度同步，以(by)社交、遊戲爲(for)流量入口的(of)“沉浸式”體驗，因爲(for)缺乏“度”的(of)平衡，導緻玩法設計與複雜規則不(No)斷消耗着“尾款人(people)”的(of)時(hour)間與耐心。

　　朱劍橋斷言，傳統商超在(exist)重塑品牌理念、商品結構及零售體驗方面的(of)創意活動和(and)各種本地(land)服務正加速線上(superior)“購客”的(of)線下回流，線下線上(superior)的(of)優惠力度趨同、邊界模糊等新變化新趨勢，也預示着更接地(land)氣、更聚人(people)氣消費新模式已開始“攻城略地(land)”，更有智慧、更具理性的(of)“新消費時(hour)代”或将開啓。

　　線上(superior)線下百花齊放

　　任性玩法将被約束

　　《報告》顯示，“史上(superior)最長”網購節彰顯出(out)中國(country)消費啓動國(country)際生(born)産引擎、帶動全球經濟共振的(of)強勁勢頭；“全球最大(big)”消費季見證了(Got it)新發展格局下中國(country)市場爲(for)國(country)内國(country)際雙循環持續賦能的(of)嶄新活力。

　　與網購促銷運行周期、活動節奏的(of)變化同步，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、車房銷售、醫療醫美、同城零售等本地(land)生(born)活服務的(of)“雙11第二戰場”也強勢啓動。新舊業态共赴“網約”、線上(superior)線下百花齊放。

　　朱劍橋說，“熱門話題”與網購交易同屏同頻，“買買買”與“說說說”即時(hour)互動，成爲(for)今年“雙11”線上(superior)線下兩個(indivual)消費場域輿情的(of)最大(big)特點。

　　中消協披露，從今年10月“雙11”預熱季開始，全國(country)各級各地(land)市場監管部門和(and)消費維權組織密集發聲，通過專項執法、行政約談等方式，提醒各相關經營主體不(No)斷強化自我(I)約束和(and)自我(I)管理，共同促進線上(superior)經濟健康規範發展。

　　值得關注的(of)是(yes)，11月10日，市場監管總局公布的(of)《關于(At)平台經濟領域的(of)反壟斷指南(征求意見稿)》，标志着網絡平台經濟領域中各種不(No)同程度損害消費者合法權益的(of)行爲(for)将得到(arrive)規制。這(this)預示着，政府的(of)民生(born)決策與網絡中活躍的(of)社情民意得到(arrive)充分互動，網絡銷售領域曾經的(of)各種任性玩法将被有效約束。

　　各類主體要(want)有壯士斷腕的(of)勇氣，砍掉已經讓消費者沒耐心、最終也必将失人(people)心的(of)老套路，同時(hour)有平衡技術拓展邊界、精細化與人(people)性化并存、送達率與滿意度俱佳的(of)“新設計”，有底氣、有準備、有溫度地(land)直面消費訴求提質升級的(of)新變化。　　“各類主體應清醒把握消費新時(hour)代開啓、消費業态和(and)生(born)态重構的(of)良好契機，既要(want)摒棄慣性思維及時(hour)止損，又要(want)未雨綢缪尋求新的(of)突破。”朱劍橋說，要(want)正确運用(use)算法和(and)大(big)數據分析等科技戰力準确研判“線下消費回流”的(of)深層次動因，同時(hour)對已經開啓的(of)“線上(superior)線下新互動”業态模式的(of)必然性進行客觀冷靜的(of)審視借鑒。

　　中消協呼籲并提醒消費者，應在(exist)不(No)斷豐富的(of)購物經曆和(and)消費體驗過程中逐步成熟，以(by)更加理性、審慎、從容的(of)消費行爲(for)迎接新消費時(hour)代；對商家促銷慣用(use)的(of)“沉錨效應”(心理學名詞，指人(people)在(exist)作(do)決策時(hour)，思維往往會被得到(arrive)的(of)第一(one)信息所左右)保持足夠的(of)清醒，警惕“先入爲(for)主”的(of)被動接受，根據自身需求選擇合适的(of)“錨點”，全方位考察接收信息；要(want)選擇“看得見、摸得着、靠得住”的(of)實惠，同時(hour)保持良好消費心态，量需而“入”、度入而“出(out)”。