淘寶“闖入”在(exist)線教育營銷大(big)戰：電商能否緩解在(exist)線教育流量焦慮

　　對于(At)教育行業而言，雙11狂歡并非傳統的(of)銷售時(hour)點，但在(exist)今年，借助着淘寶加大(big)教育闆塊的(of)運營，很多機構在(exist)淘寶上(superior)打出(out)了(Got it)漂亮的(of)一(one)仗。

　　21世紀經濟報道記者從淘寶教育獲得的(of)數據顯示，10月21日零點，天貓雙11預售開啓，預售的(of)第一(one)個(indivual)小時(hour)，44%的(of)人(people)是(yes)在(exist)直播間買走了(Got it)網課。預售首日，買網課的(of)人(people)比去年增加了(Got it)649%，花在(exist)教育上(superior)的(of)消費同比增加1566%。

　　2020年天貓雙11期間，教育行業成交額增幅近70%，其中K12增幅明顯，小學相關課程的(of)訂單數達到(arrive)去年的(of)27倍。

　　在(exist)線教育營銷流量費昂貴，已是(yes)業内不(No)争的(of)事實。在(exist)剛過去的(of)暑期大(big)戰，頭部在(exist)線教育公司被曝出(out)燒掉了(Got it)約100億元營銷費用(use)，主要(want)去向是(yes)字節系、騰訊系的(of)互聯網廣告。

　　對于(At)教育機構降本增效的(of)訴求，以(by)淘寶爲(for)代表的(of)傳統電商平台能夠多大(big)程度幫助它們(them)實現？從長遠來(Come)看，淘寶是(yes)否可能攪動在(exist)線教育市場格局？

　　不(No)可忽視的(of)渠道

　　數據顯示，今年1月-7月，教育培訓類商品在(exist)淘寶上(superior)的(of)搜索量接近翻番，入駐教育機構數增加7000家，平均每月有1000家機構來(Come)淘寶開課辦學。

　　不(No)久前的(of)雙11，不(No)少機構在(exist)淘寶上(superior)收獲了(Got it)不(No)錯的(of)戰績。

　　淘寶教育事業部商家服務負責人(people)鄭禮順在(exist)接受21世紀經濟報道記者采訪時(hour)表示，“我(I)們(them)關注兩個(indivual)方面，一(one)是(yes)教育機構的(of)成交金額，另一(one)個(indivual)是(yes)訂單數，這(this)兩個(indivual)方面都獲得了(Got it)爆發式的(of)增長。”

　　淘寶教育發布的(of)一(one)份雙11榜單顯示，從11月1日到(arrive)11日，東奧會計在(exist)線成爲(for)教培行業曆史上(superior)首個(indivual)在(exist)天貓雙11成交過億的(of)品牌，增幅超過200%，登頂教育行業榜首；6個(indivual)教育品牌成交突破千萬，分别爲(for)中華會計網校、瑞達成泰、斯爾教育、斑馬AI課、覺曉法考和(and)猿輔導。

　　其中，爲(for)2-8歲孩子設計思維與語言學習課程的(of)斑馬AI課，今年7月入駐淘寶教育，首次參加雙11就進入了(Got it)千萬俱樂部。

　　瑞思教育提供給21世紀經濟報道記者的(of)資料顯示，今年雙11期間，瑞思教育收獲了(Got it)成交量增長1250%、成交額增長1000%的(of)佳績。

　　字節跳動旗下的(of)清北網校今年8月入駐天貓，雙11首波訂單比上(superior)月同期增長30倍，明星和(and)達人(people)直播排期近100場，在(exist)演員秦海璐的(of)直播中，幾分鍾就被搶購1000多套課程。

　　新東方、好未來(Come)等教育巨頭則已經在(exist)天貓布局已久。21世紀經濟報道記者從學而思的(of)天貓旗艦店看到(arrive)，目前已經有46.2萬粉絲，比幾個(indivual)月前增加了(Got it)3萬多。

　　事實上(superior)，諸多教育機構自己的(of)線上(superior)線下銷售體系的(of)建立已經非常完整，入駐淘寶教育，主要(want)是(yes)出(out)于(At)何種考慮？

　　編程貓創始人(people)兼CEO李天馳曾指出(out)，商業競争的(of)抓手已經從地(land)毯式營銷升級爲(for)精準高效觸達。對素質教育類機構來(Come)說，與全科輔導機構拼殺廣告投放，競争異常激烈。反而是(yes)淘寶的(of)猜你想學、實物購買場景可以(by)和(and)素質教育的(of)垂直領域碰撞出(out)火花，這(this)也是(yes)今年重點運營電商渠道的(of)價值。

　　瑞思教育董事長兼CEO王勵弘向記者表示，電商平台已經是(yes)在(exist)線教育機構不(No)可忽視的(of)一(one)個(indivual)渠道，它主要(want)有兩大(big)優勢：一(one)是(yes)範圍更廣，輻射廣曝光強、用(use)戶黏性高；二是(yes)轉化率更高，基于(At)淘寶教育的(of)海量數據資源使投放更爲(for)準确，實現優質教育産品的(of)精準營銷，大(big)大(big)提高了(Got it)轉化率。

　　淘寶教育運營總監葉挺則在(exist)不(No)久前的(of)一(one)個(indivual)教培論壇中表示，“很多教育機構覺得，我(I)們(them)可以(by)試試看，通過淘寶教育的(of)鏈路，到(arrive)底能實現幾分增長？”

　　不(No)隻做獲客渠道

　　阿裏巴巴做教育其實由來(Come)已久，早在(exist)2013年，淘寶就上(superior)線了(Got it)教育産品“淘寶同學”（後改名淘寶教育），主要(want)是(yes)搭建平台，把優質的(of)平台商、機構、教師、課程等資源聚攏進來(Come)，走2B+2C的(of)混合型平台模式。

　　但之後的(of)幾年裏，經曆了(Got it)幾次更換負責人(people)，淘寶教育做得并不(No)起眼，2019年甚至一(one)度陷入停滞狀态。

　　今年，阿裏巴巴重整旗鼓，在(exist)3月成立淘寶教育事業部，6月22日發布“一(one)億新生(born)計劃”，目标是(yes)在(exist)未來(Come)三年内，爲(for)1000家教育機構每家找到(arrive)10萬+新學員。

　　淘寶教育事業部總經理黃磊表示，淘寶其實從來(Come)就不(No)缺少教育産品。今年年初在(exist)線教育大(big)規模爆發，淘寶也順勢而爲(for)加強運營，用(use)平台方式加速教育行業數字化。

　　對于(At)教育機構而言，淘寶最爲(for)顯而易見的(of)一(one)大(big)優勢是(yes)，其擁有8.74億活躍用(use)戶，這(this)是(yes)天然的(of)流量池，并且用(use)戶的(of)購買目的(of)性強。尤其是(yes)對于(At)中小教育機構而言，淘寶強大(big)的(of)基礎設施以(by)及一(one)系列可利用(use)的(of)直播、短視頻、小程序等工具，成爲(for)它們(them)獲客的(of)有力渠道。

　　但對于(At)淘寶教育而言，他(he)們(them)不(No)隻希望成爲(for)教育機構的(of)渠道和(and)流量入口。鄭禮順向記者表示，教育機構選擇淘寶教育，不(No)隻因爲(for)我(I)們(them)是(yes)消費者的(of)聚集地(land)，而且我(I)們(them)能夠幫助持續、循環地(land)去做消費者運營。

　　對于(At)電商這(this)樣的(of)平台，很多教育機構此前的(of)參與度并不(No)高，運營偏弱。基于(At)這(this)一(one)現狀，淘寶做了(Got it)很多一(one)對一(one)幫扶。

　　鄭禮順舉了(Got it)一(one)家頭部在(exist)線教育機構的(of)例子，今年9月，淘寶幫助他(he)們(them)做了(Got it)一(one)系列消費者運營動作(do)，包括拉新、多渠道組合、與線下消費者人(people)群結合、品牌分析等。“最終，在(exist)雙11期間，把他(he)們(them)預期的(of)獲客成本降到(arrive)了(Got it)60%到(arrive)70%左右。”

　　淘寶教育面向的(of)不(No)隻是(yes)教育培訓這(this)一(one)個(indivual)行業，還與天貓圖書中的(of)考證培訓人(people)群，母嬰中的(of)中小學培訓人(people)群等都做了(Got it)打通，也就是(yes)說，淘寶教育的(of)消費者流量池，與天貓圖書、母嬰等是(yes)互通的(of)。

　　一(one)個(indivual)更長遠的(of)目标是(yes)，淘寶希望能夠幫助客戶建立起一(one)套消費者資産數據化利用(use)的(of)模型。鄭禮順向記者用(use)了(Got it)一(one)個(indivual)形象的(of)類比說法，“教育行業通過大(big)量的(of)投放去獲得客源，就像到(arrive)煤礦挖煤，然後直接燃燒了(Got it)，其實煤可以(by)提煉出(out)很多高價值的(of)東西，并且可以(by)循環使用(use)。”

　　淘寶希望做的(of)是(yes)，賦能教育機構整體運營能力，尤其是(yes)數據化的(of)利用(use)能力，把這(this)些能力複制到(arrive)他(he)們(them)的(of)團隊中去，使其能夠持續性的(of)運作(do)。

　　葉挺則在(exist)前述教培論壇中表示，“電商在(exist)食品行業有三隻松鼠這(this)樣的(of)奇迹，我(I)相信在(exist)淘寶教育也會有這(this)樣的(of)奇迹出(out)現。”

　　淘寶教育的(of)挑戰

　　消費者購買課程正變得更爲(for)高頻，決策周期也在(exist)變短，這(this)導緻有觀點認爲(for)，教育産品正在(exist)變得像快消品；反對者則認爲(for)，教育需要(want)衡量教學效果，需要(want)考慮教學能力，需要(want)比較好的(of)口碑，不(No)是(yes)靠一(one)個(indivual)折扣、一(one)個(indivual)流量曝光就做得到(arrive)。

　　但不(No)可否認的(of)是(yes)，在(exist)線教育市場正處在(exist)“燒錢”營銷、高價搶流量的(of)白熱化競争階段，這(this)也是(yes)其商業模式飽受非議的(of)重要(want)方面。

　　今年6月，一(one)位業内人(people)士透露，整個(indivual)教培行業在(exist)營銷上(superior)的(of)成本支出(out)平均在(exist)30%到(arrive)40%左右，意味着利潤空間全部用(use)于(At)招生(born)。

　　51Talk CFO徐珉則在(exist)近日的(of)一(one)個(indivual)公開場合介紹，今年暑假獲客，幾家頭部在(exist)線教育公司獲取一(one)名1000元長期班用(use)戶的(of)成本超過了(Got it)3000元。

　　如何降低獲客成本？很大(big)程度取決于(At)如何更精準地(land)找到(arrive)目标客戶。

　　鄭禮順認爲(for)，“在(exist)教育培訓行業，原有的(of)獲客模式，更多的(of)是(yes)信息流廣告，再加上(superior)電話銷售，或者利用(use)社群運營去做轉換，從泛人(people)群到(arrive)強消費人(people)群，中間有N層跨越，如果隻依靠銷售這(this)個(indivual)環節，第一(one)，整個(indivual)銷售是(yes)粗放性的(of)，第二，它所覆蓋的(of)人(people)群是(yes)偏小的(of)，同時(hour)，它的(of)效率偏低，成本偏大(big)。”

　　在(exist)渠道之外，鄭禮順也強調，教育行業最重要(want)的(of)是(yes)課程内容和(and)服務體系，不(No)會因爲(for)某一(one)種渠道而改變。

　　恰恰因爲(for)教育行業的(of)這(this)種特點，有學生(born)家長向21世紀經濟報道記者介紹，一(one)般更傾向于(At)向老師以(by)及身邊有經驗的(of)家長朋友尋求課程推薦建議，然後再去了(Got it)解和(and)做選擇。

　　事實上(superior)，在(exist)淘寶教育之前，在(exist)線教育曾掀起過一(one)個(indivual)O2O的(of)風口，一(one)些在(exist)線教育平台希望打造成“教育界的(of)淘寶”，但至今沒有成功者。

　　究其原因，教育是(yes)一(one)門嚴重依賴品質發展的(of)行業，而平台模式最大(big)的(of)問題在(exist)于(At)難以(by)實現平台上(superior)不(No)同教育機構内容的(of)标準化，良莠不(No)齊的(of)教育内容将直接影響平台口碑。

　　從雙11在(exist)線教育銷量排行榜來(Come)看，排在(exist)前列的(of)機構大(big)多爲(for)頭部知名品牌，這(this)些品牌通過大(big)量的(of)廣告投放，以(by)及質量口碑等，已經形成了(Got it)一(one)定的(of)用(use)戶認知。淘寶教育面臨的(of)長期考驗在(exist)于(At)，其可以(by)爲(for)不(No)同機構匹配精準流量和(and)用(use)戶運營，對平台内教育機構的(of)内容質量卻無能爲(for)力。

　　教育行業戰略分析師何沛寬就在(exist)一(one)篇《淘寶教育三思》的(of)文章中指出(out)，要(want)做好有效流量，淘寶教育不(No)可能完全複制淘寶商品的(of)模式。淘寶教育要(want)做好教育品類，更重要(want)的(of)策略可能是(yes)：如何甄選教培機構和(and)IP，以(by)及如何構建以(by)口碑驅動爲(for)主要(want)參數的(of)推薦機制。