在(exist)線教育低價引流營銷大(big)戰再現，燒錢模式還跑得通嗎？

　　“語數2科，20元20課時(hour)，還送教輔。”

　　爲(for)了(Got it)接下來(Come)的(of)這(this)個(indivual)寒假，K12在(exist)線教育頭部企業再掀營銷大(big)戰，也繼續利用(use)低價授課來(Come)吸引客流。與此同時(hour)，猿輔導、作(do)業幫、高途課堂和(and)清北網校四家請了(Got it)同一(one)位“老師”爲(for)其做廣告而引發廣泛質疑。

　　疫情之下，在(exist)線教育迎來(Come)了(Got it)前所未有的(of)流量紅利，也讓競争愈加激烈。中央紀委國(country)家監委網站近日發布文章，直指風口浪尖上(superior)的(of)在(exist)線教育亂象與監管問題，點名了(Got it)“資本的(of)推動”。

　　文章指出(out)，在(exist)資本的(of)推動下，線上(superior)教育培訓規模迅速做大(big)，但同時(hour)也将在(exist)線教育行業推向了(Got it)企業競争加劇、獲客成本高企、行業内耗嚴重的(of)困境，在(exist)線教育監管面臨培訓内容核查難、培訓預收費監管難等現實問題。

　　《國(country)家中長期教育改革和(and)發展規劃綱要(want)（2010~2020年）》起草專家之一(one)、中國(country)教育科學研究院研究員儲朝晖告訴第一(one)财經記者，這(this)是(yes)相關部門對于(At)在(exist)線教育行業發出(out)的(of)警示。“教育具有産業性，但和(and)其他(he)産業不(No)同，很多内容又不(No)具備産業性”，因此由投資推動的(of)在(exist)線教育機構，僅僅看到(arrive)了(Got it)它的(of)産業性，本身就具有很高的(of)風險，也容易誤判形勢，從而在(exist)可持續性上(superior)出(out)現問題。

　　那麽，燒錢模式能跑得通嗎？随着融資加碼，在(exist)線教育領域頻現的(of)招生(born)大(big)戰和(and)激進擴張，可以(by)持續嗎？

　　燒錢投放下的(of)盈虧

　　作(do)爲(for)在(exist)線教育領域的(of)頭部企業，好未來(Come)（學而思）于(At)1月21日發布了(Got it)2021财年三季度（2020年9月1日~11月30日）未經審計财務報告。

　　報告期内，好未來(Come)的(of)營收由上(superior)年同期的(of)8.29億美元增長至11.191億美元，同比增幅超過35%；經營虧損爲(for)1.274億美元，上(superior)年同期經營利潤爲(for)6940萬美元；歸屬于(At)好未來(Come)的(of)淨虧損爲(for)4360萬美元，上(superior)年同期實現淨利潤1960萬美元。

　　虧損的(of)重要(want)原因是(yes)銷售與營銷費用(use)的(of)增加：2021财年三季度好未來(Come)銷售和(and)營銷費用(use)爲(for)4.21億美元，同比增長120.3%，而上(superior)年同期該數據爲(for)1.9億美元。

　　在(exist)K12在(exist)線教育中，大(big)班課因爲(for)擁有較好的(of)盈利模式和(and)财務模型被投資者看好，也掀起了(Got it)激烈的(of)競争。

　　花錢獲客是(yes)大(big)班課賽道企業的(of)慣常模式，而上(superior)述虧損狀态也被業内視爲(for)可以(by)忍受的(of)“戰略性虧損”。

　　大(big)班課賽道代表公司、跟誰學創始人(people)陳向東就曾表示，自己并不(No)覺得燒錢做生(born)意是(yes)正常的(of)。但随着市場被重構，資本大(big)量進入，他(he)的(of)想法也發生(born)了(Got it)變化，“我(I)們(them)之前是(yes)首單就要(want)盈利，現在(exist)更多考慮的(of)是(yes)用(use)戶生(born)命周期，以(by)及在(exist)戰略投入期的(of)時(hour)候我(I)們(them)可以(by)忍受虧損”。

　　同樣是(yes)因爲(for)在(exist)銷售和(and)營銷活動方面投入了(Got it)大(big)量資金，用(use)以(by)擴大(big)用(use)戶增長、加強品牌認知，參與了(Got it)2020年暑期檔營銷大(big)戰的(of)跟誰學三季度的(of)财報顯示，淨虧損達9.33億元，同比上(superior)年190萬元的(of)盈利，大(big)幅轉虧。

　　根據第三季度的(of)财報，跟誰學的(of)營銷費用(use)再創單季度新高，達20.56億元，較上(superior)年同期的(of)3.30億元同比增長約522%。這(this)一(one)營銷模式的(of)改變，讓曾經以(by)超低獲客成本和(and)較高毛利率爲(for)優勢的(of)跟誰學，陷入了(Got it)巨大(big)虧損之中。

　　對在(exist)線教育的(of)頭部企業而言，燒錢大(big)戰似乎還遠未到(arrive)盡頭。在(exist)2020年的(of)亞布力中國(country)企業家論壇上(superior)，新東方創始人(people)俞敏洪曾提出(out)：“到(arrive)現在(exist)爲(for)止，我(I)還不(No)認爲(for)在(exist)線教育是(yes)一(one)個(indivual)可以(by)跑通的(of)商業模式。”

　　他(he)提供的(of)數據顯示，2020年全年，資本向在(exist)線教育輸入了(Got it)近150億美元，但在(exist)線教育的(of)收入隻有幾百億元人(people)民币，相當于(At)“每收1分錢，就要(want)先花掉2塊錢”。

　　在(exist)俞敏洪看來(Come)，這(this)種燒錢模式不(No)可持續，資本一(one)旦停止輸血，就可能哀嚎一(one)片。而判斷一(one)個(indivual)商業模式是(yes)否可持續，關鍵還要(want)看是(yes)否有持續高效的(of)需求，客戶的(of)轉移成本多高，續費以(by)及連續使用(use)産品的(of)可能性有多大(big)。

　　雖然自稱在(exist)線上(superior)教育的(of)投資不(No)算激進，但俞敏洪坦言，新東方近年來(Come)嘗試在(exist)線領域已花出(out)去幾十億元。

　　1月22日，新東方公布的(of)2021财年二季度财務業績顯示，公司營收達8.88億美元，同比增長13.1%；歸屬于(At)新東方的(of)淨利潤爲(for)5390萬美元，同比增長0.9%；運營虧損3210萬美元，同比上(superior)年的(of)2530萬美元，由盈轉虧。

　　根據新東方在(exist)線（01797.HK）發布截至2020年11月30日的(of)六個(indivual)月業績，新東方在(exist)線實現營收6.77億元，同比增長19.2%；期内虧損由上(superior)年的(of)8750萬元激增到(arrive)6.74億元，同比增幅超過670%。

　　虧損的(of)原因同樣是(yes)，新東方加大(big)了(Got it)銷售與營銷的(of)投入。财報顯示，2021财年二季度新東方銷售及市場推廣費用(use)達1.34億美元，同比增長23.9%。

　　大(big)班課競争者衆的(of)同時(hour)，另一(one)種“1對1”的(of)模式則相對冷清。2020年底爆雷的(of)學霸君創始人(people)、CEO張凱磊就在(exist)之後的(of)直播中面對“1對1爲(for)什麽不(No)掙錢”的(of)提問反問道：“這(this)個(indivual)好奇怪，1對1現在(exist)有人(people)掙錢嗎？”

　　疫情之下，不(No)少1對1在(exist)線教育機構紛紛倒閉出(out)局，越來(Come)越多的(of)頭部在(exist)線教育公司開始減少1對1的(of)業務，轉向班課産品。

　　在(exist)這(this)場燒錢的(of)競賽中，有的(of)在(exist)線平台認爲(for)“拼命撐到(arrive)最後，把其他(he)家都消滅掉就勝利了(Got it)”的(of)想法并不(No)現實。一(one)位關注教育領域多年的(of)投資人(people)告訴第一(one)财經記者，在(exist)線教育很難出(out)現一(one)家獨大(big)，形成寡頭壟斷的(of)可能性較大(big)。和(and)線下市場容易分散不(No)同，在(exist)線流量資源有限，也容易集中。

　　市場增勢強勁

　　“戰略性虧損”不(No)僅在(exist)頭部企業的(of)忍受範圍内，而且也并不(No)影響資本對在(exist)線教育的(of)青睐。

　　上(superior)述投資人(people)認爲(for)，雖然大(big)部分在(exist)線教育企業尚未實現盈利，但在(exist)市場需求和(and)資本的(of)青睐下，這(this)一(one)行業整體的(of)現金流表現基本爲(for)正。看似瘋狂的(of)廣告投放行爲(for)，也是(yes)企業根據投放和(and)轉化率做出(out)的(of)戰略性選擇。像廣告投放日均千萬的(of)情況，主要(want)是(yes)在(exist)寒暑假的(of)核心時(hour)間。

　　一(one)家K12在(exist)線教育企業的(of)創業者此前告訴第一(one)财經，企業在(exist)做廣告投放時(hour)，除了(Got it)轉化爲(for)主的(of)投放，還有以(by)品牌爲(for)主的(of)投放，後者不(No)會隻關注一(one)時(hour)的(of)轉化率，而是(yes)要(want)階段性地(land)打知名度。比較有市場經驗的(of)操盤手會選擇激進的(of)做法，因爲(for)這(this)對存量有很大(big)的(of)益處，即使目的(of)是(yes)爲(for)了(Got it)品牌宣傳，但往往能獲得不(No)錯的(of)獲客效果。

　　最重要(want)的(of)是(yes)，在(exist)疫情的(of)催化中，整個(indivual)市場正在(exist)加速滲透，不(No)斷擴大(big)。

　　根據中國(country)科學院發布的(of)《中國(country)K12在(exist)線教育市場調研及用(use)戶消費行爲(for)報告》（下稱《報告》），K12在(exist)線教育行業的(of)滲透率在(exist)2020年3月達到(arrive)了(Got it)頂峰，高達85%，2022年K12在(exist)線教育行業的(of)滲透率預計能突破55%。

　　《報告》也提出(out)，整個(indivual)在(exist)線教育行業2022年市場規模将超過5400億元，其中K12在(exist)線教育作(do)爲(for)重要(want)分支，2022年市場規模将超過1500億元。未來(Come)幾年，中國(country)在(exist)線教育的(of)市場規模增長勢頭保持穩健。　　教育部的(of)統計數據顯示，整個(indivual)K12年齡段的(of)學生(born)有近2億。按照55%的(of)滲透率來(Come)算，這(this)就是(yes)一(one)個(indivual)用(use)戶數量超過1億的(of)龐大(big)市場。

　　跳出(out)熱鬧的(of)資本市場，儲朝晖提醒稱，校外的(of)在(exist)線教育和(and)中國(country)本身的(of)教育形成了(Got it)奇怪的(of)耦合關系。K12在(exist)線教育之所以(by)有如此大(big)的(of)市場，本質上(superior)還要(want)從學校的(of)教育體系和(and)評價體系上(superior)找原因——隻有學校之間不(No)均衡的(of)狀況得到(arrive)改變，同時(hour)改革中國(country)較爲(for)單一(one)、以(by)考試分數爲(for)主的(of)評價體系，才能真正改變當下在(exist)線教育的(of)亂象和(and)盲目競争。

　　“很多在(exist)線教育機構的(of)主要(want)功能就是(yes)提高學生(born)的(of)考試分數，大(big)量資金湧入也就是(yes)看到(arrive)了(Got it)這(this)樣的(of)市場需求和(and)機會。”儲朝晖認爲(for)，正是(yes)當下的(of)教育評價體系，讓家長和(and)學生(born)有了(Got it)對于(At)教育機構補習的(of)需求，也給了(Got it)他(he)們(them)販賣焦慮的(of)機會。